移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高。用戶的增長方向該怎么做？高端的用戶又如何服務(wù)好？

移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高。用戶的增長方向該怎么做？高端的用戶又如何服務(wù)好？

垂直行業(yè)的重度運(yùn)營自然是新的方向。4月27號上午十點(diǎn)，伴隨著價格的上調(diào)，京東PLUS揭露了預(yù)告許久的神秘新特權(quán)——愛奇藝黃金VIP，即新開通的PLUS會員可以領(lǐng)取等同時間的愛奇藝黃金VIP。

這些品牌玩特權(quán)會員服務(wù)，或許是收到亞馬遜Prime付費(fèi)會員成功的啟發(fā)。除此之外，蘇寧也推出了Super付費(fèi)會員，網(wǎng)易考拉推出了考拉黑卡，每日優(yōu)鮮推出了優(yōu)享會員。

在消費(fèi)升級本地生活領(lǐng)域，魔都的YHOUSE一直秘而不宣推進(jìn)其特權(quán)會員服務(wù)。從推進(jìn)進(jìn)展來看，YHOUSE似乎還走到了這些巨頭公司的前面。

會員特權(quán)“優(yōu)越感”符合年輕人心態(tài)

坐在外灘6號頂層的CASANOVA意大利餐廳的靠窗位，透過明亮的窗子俯瞰黃浦江對岸陸家嘴的無敵江景，侍者微笑著端上一道網(wǎng)紅菜——龍蝦燴飯，但你卻無須為這道佳肴買單。販賣類似這樣的“特權(quán)”，正是會員制美食社區(qū)YHOUSE(悅會)的生意經(jīng)。

在很多人看來，YHOUSE有點(diǎn)像時尚版的大眾點(diǎn)評，但YHOUSE創(chuàng)始人王亮認(rèn)為，美食只是精品生活的一部分，他瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級時代那波小眾用戶。這個群體的年紀(jì)集中于80后-95后，未必最有錢，但對于精品和品質(zhì)生活有著自己的態(tài)度。

“經(jīng)歷過O2O大戰(zhàn)會發(fā)現(xiàn)，靠高額補(bǔ)貼圈用戶的商業(yè)模式是走不通的。”王亮表示，2015年O2O最火的時候，YHOUSE開始入場，從一個周末玩樂預(yù)訂平臺，進(jìn)階成“時尚版”大眾點(diǎn)評，主打精品餐飲的在線團(tuán)購。隨后他發(fā)現(xiàn)，大量的傳統(tǒng)O2O和團(tuán)購平臺都在用貨架方式來展示產(chǎn)品，用戶沒有辦法在短時間內(nèi)做出有效選擇。王亮決定做減法，專注于服務(wù)追求時尚、對精品生活有需求的年輕人。

按照2億新中產(chǎn)、人均10-50次精品生活消費(fèi)、人均消費(fèi)200元計(jì)算，本地精品吃喝玩樂市場一年的體量大約在4000億-2萬億之間。“輕奢”的思路確定后，會員制的想法便順理成章地產(chǎn)生了。在中高檔餐廳就餐，如果是YHOUSE的會員，能夠提前預(yù)定到景致最好的座位，獲得商家贈送的專屬美食，這種特權(quán)帶來的“優(yōu)越感”符合年輕人的心態(tài)，既能刺激用戶的消費(fèi)欲望，也為用戶節(jié)約了單次消費(fèi)成本，受到了商家和用戶兩端的歡迎。

電商會員年費(fèi)漲價成趨勢

原價1599元的馬桶蓋，超級會員價1519元，一單就省了80元，而獲得這個“特權(quán)”的代價是，購買一張129元的超級會員卡，享受一整年的“折上折”利好優(yōu)惠。前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選在2周年生日之際推出了超級會員服務(wù)，用戶開通會員不僅可享付費(fèi)會員專享價，還可在周年慶及未來的618、雙11等大促期間享受“折上折”的利好優(yōu)惠以及多重積分等優(yōu)惠。

“京東PLUS會員又漲價了，老用戶有沒有一種賺到的感覺。”前不久，京東的PLUS會員價格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后的價格根據(jù)用戶等級不同，最高為299元一年。原價149元的會員年費(fèi)漲價到了198元/年，銀牌會員、金牌會員、鉆石會員還可享受優(yōu)惠，低至148元/年。雖然漲價幅度高達(dá)30%，但調(diào)整后的京東PLUS會員加送了同等年限的愛奇藝黃金VIP會員，比單獨(dú)購買愛奇藝年卡便宜了不少。

京東提供的數(shù)據(jù)顯示，京東從2016年初步上線PLUS會員，當(dāng)前會員年度增速達(dá)到700%，會員全年人均購物金額是非PLUS客戶的9倍。

-分析

會員卡的游戲中，誰是受益者？

當(dāng)古老的會員卡插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，到底誰才是最大的受益者？

YHOUSE創(chuàng)始人王亮表示，有了會員制，YHOUSE的商業(yè)模式從單純的廣告收入變?yōu)閺V告+會員，商業(yè)模式更加穩(wěn)健。“我們的會員卡更像是購買了一種特權(quán)服務(wù)，會員可以享受到各種VIP特權(quán)。” 從消費(fèi)者的角度看，花不多的錢辦理會員卡，享受到餐廳和酒店的消費(fèi)贈送，比單獨(dú)購買要劃算。此外，一些針對會員開放的跑車試駕、紅酒品鑒、高爾夫等特色活動，也吸引了不少年輕用戶。

對商家而言，會員卡的售賣更像是一本萬利的生意。社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，對于當(dāng)前的電商平臺來說，流量增長的速度越來越慢，原來平臺的發(fā)展可以只依靠流量增長拉動，但現(xiàn)在已經(jīng)很難做到。相較于獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求，付費(fèi)會員制正是方式之一。

但需要注意的是，會員制度的存在也讓平臺有了分別對待消費(fèi)者的理由。據(jù)《北京商報》報道，習(xí)慣在每日優(yōu)鮮平臺購物的王女士近日發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常給自己家送貨的配送員沒有原來“手腳麻利”了。她在詢問過配送員后才得知，因?yàn)樽约倚^(qū)及周邊付費(fèi)會員數(shù)量的增多，她的訂單被排到了后邊。

在視頻、音樂類網(wǎng)站，隨著VIP會員的出現(xiàn)，為精品內(nèi)容買會員已經(jīng)是消費(fèi)者的必然選擇，想要免費(fèi)看精品內(nèi)容的日子已經(jīng)一去不復(fù)返

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