時(shí)下，網(wǎng)店紅正在以一種勢不可擋的姿態(tài)進(jìn)入到人們的消費(fèi)視野

你肯定想不到買一杯奶茶竟然也需要找黃牛排隊(duì)。

3月12日，一位到北京出差的張女士，早早地就把“打卡喜茶”安排在這次時(shí)間比較緊的行程中。盡管早就知道網(wǎng)紅店需要排隊(duì)，但是到了現(xiàn)場，張女士還是被門口排著的長隊(duì)嚇著了。從店面點(diǎn)單處開始，蜿蜿蜒蜒的長隊(duì)繞了三、四行。排隊(duì)人群中不少人穿著精致，或踩著高跟鞋，或戴著棒球帽，每人都低頭拿著一部手機(jī)，不時(shí)抬眼看看前方隊(duì)伍的移動速度。一個(gè)在隊(duì)伍中間的男生回答她，已經(jīng)排了快一個(gè)小時(shí)了。店鋪周圍，一邊是密密麻麻的長隊(duì)，一邊是手捧喜茶拍照，準(zhǔn)備發(fā)朋友圈或者微博的“勝利者”。

“加25元一杯要嗎?” 就在張女士糾結(jié)是排隊(duì)還是放棄的時(shí)候，一位男子向她湊了過來。

沒錯(cuò)，長時(shí)間的排隊(duì)，催生了一批代購喜茶的“黃牛”。均價(jià)一杯在25元左右的喜茶，“黃牛”代購?fù)觾r(jià)幾十元。

最后，張女士付了50元，如愿拿到從黃牛手里倒賣過來的喜茶，和許多她的朋友一樣，她也加入了“曬”喜茶的隊(duì)伍。

時(shí)下，網(wǎng)店紅正在以一種勢不可擋的姿態(tài)進(jìn)入到人們的消費(fèi)視野。各種特色店通過小紅書、朋友圈形成刷屏之勢，再將線上流量轉(zhuǎn)化為線下門店消費(fèi)的顧客，在特大城市里，網(wǎng)紅店吸引了大量人氣，其門外的長龍儼然已經(jīng)是不少商圈里的一景。

也有人對網(wǎng)紅店的走紅不以為然——“網(wǎng)紅店走紅的套路其實(shí)頗為相似，搞懂自媒體吹捧、黃牛捧場、饑餓營銷就夠了。”

“開業(yè)初期，雇傭些黃牛來制造人氣。黃牛的加入，會讓隊(duì)排得更長，營造出‘產(chǎn)品非常搶手’的形象，出于從眾心理或好奇心，很多沒接觸過你的店的顧客就會加入排隊(duì)的行列，從而進(jìn)一步助推社交媒體上熱點(diǎn)的形成。”

“饑餓營銷一旦轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)熱點(diǎn)，網(wǎng)店就紅了。”

真的是這樣嗎?網(wǎng)紅店究竟是“饑餓營銷”的產(chǎn)物，還是新媒體環(huán)境和消費(fèi)升級雙重作用下的“時(shí)代寵兒”?若是前者，它注定會是曇花一現(xiàn);若是后者，網(wǎng)紅店能迎合這個(gè)時(shí)代多久?

在商業(yè)競爭環(huán)境愈發(fā)多樣和激烈的今天，不少實(shí)體店門庭冷清，關(guān)店潮洶涌而至，網(wǎng)紅店是如何脫穎而出，贏得一方生存空間?

揭秘網(wǎng)紅店，要從根源開始尋找。

網(wǎng)紅店是怎么產(chǎn)生的?

在“喜茶”被爆出雇人排隊(duì)后，大部分人簡單地得出了網(wǎng)紅店=網(wǎng)絡(luò)營銷。這種判斷來源于網(wǎng)紅店的關(guān)鍵詞——網(wǎng)紅，一個(gè)本意就是借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺，制造噱頭，包裝自己，獲得關(guān)注和流量的一群人。網(wǎng)紅的源頭可以追溯到第一代的“木子美”“芙蓉姐姐”“沉珂”等人。從那時(shí)起，“炒作”成了大眾對網(wǎng)紅的普遍印象。

有人把網(wǎng)紅店定義為三個(gè)關(guān)鍵詞：有特色、抓痛點(diǎn)、搞情調(diào)。

食品必須特色鮮明。喜茶宣稱自己采用現(xiàn)泡的高檔茶葉和高品質(zhì)的牛奶、面包店Farine的賣點(diǎn)是法國原裝面粉烘焙的面包、小清新茶餐廳一籠小確幸主打創(chuàng)新的粵菜和點(diǎn)心……這些網(wǎng)紅店的食品往往滿足了都市新新人類對餐飲創(chuàng)新、健康、有格調(diào)的消費(fèi)升級需求。

賣點(diǎn)必須切中年輕人的痛點(diǎn)。喜茶在上海爆紅之后，有商家反其道而行之，瞄準(zhǔn)都市青年的“小確喪”，推出了“喪茶”以吸引前來獵奇的年輕人。

此外，情調(diào)必不可少。食物口味不必有多驚人，但店面的裝修、食物的擺盤和造型，甚至店里的寵物、玩偶乃至音樂，必須有情調(diào)。只有這樣，消費(fèi)者拍的照片、錄的像曬在朋友圈里才會被點(diǎn)贊。

購物分享社區(qū)“小紅書”上流行的網(wǎng)紅店打卡

與其給網(wǎng)紅店定義“營銷”，不如圍繞“曬”來解讀網(wǎng)紅店。因?yàn)槎x網(wǎng)紅店，一個(gè)最大的特點(diǎn)就是“值得一曬”——慕名而來、打卡、拍照、曬圖。

“曬”正形成一種場域，“能用圖說話的，絕不多比比”。它成了一個(gè)個(gè)絕佳而又精準(zhǔn)的廣告位。“曬”的動作前后端連接著消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。想一想，近期吸引你前往一家餐飲店進(jìn)行首次消費(fèi)的動力，有多少次是來源于朋友圈、“小紅書”上關(guān)注者看上去精致美妙的一次“曬”?——當(dāng)然，無論它是開在小巷，人滿為患的“網(wǎng)紅”串串，還是某某明星曾光顧的高大上性冷淡餐廳。

當(dāng)你在曬網(wǎng)紅店時(shí)，你究竟在曬什么?

帶著這樣的問題，前瞻網(wǎng)記者走訪了深圳一家在業(yè)內(nèi)頗有名氣的“綻放品牌設(shè)計(jì)”，近年來多提供品牌零售終端SI體系設(shè)計(jì)及品牌VI視覺形象設(shè)計(jì)服務(wù)。團(tuán)隊(duì)曾打造過深圳知名網(wǎng)紅甜品店“瑪莉葉洋菓子”和“陸利餐室”等在小紅書上頗有知名度的“網(wǎng)紅店”。

在團(tuán)隊(duì)總監(jiān)李寶龍和陳小虎看來，網(wǎng)紅店的出現(xiàn)更確切地說是時(shí)代流行的產(chǎn)物，而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果。

陳小虎認(rèn)為，網(wǎng)紅店的產(chǎn)生其實(shí)是消費(fèi)升級之下的一個(gè)需求。當(dāng)下環(huán)境中，傳播方式發(fā)生改變，PO照片、曬評價(jià)、在線打卡變成一種年輕人習(xí)以為常展示自我生活態(tài)度的方式;另一方面，線上有了固定的社區(qū)，年輕人除了在朋友圈、微博，還樂于在小紅書類平臺展示、表達(dá)。“現(xiàn)在的人追求品質(zhì)、細(xì)節(jié)這些方面，消費(fèi)不僅要滿足基本的需求，還要好的一種氣質(zhì)，講究氛圍。”這種方式，已經(jīng)脫離了簡單的“曬”心理，而是大部分人希望通過展示他在消費(fèi)什么、他在哪一類的消費(fèi)環(huán)境，來表達(dá)自己的生活方式、生活態(tài)度、個(gè)人品味和審美趣味。

一博主分享在小紅書上分享她的下午茶

無營銷，不網(wǎng)紅?

綜合起來看，網(wǎng)紅店的出現(xiàn)，和它的前輩“網(wǎng)紅”一樣，是受眾需求、網(wǎng)絡(luò)媒介、甚至一小部分外部力量等共同作用下的結(jié)果。

有分析師指出，網(wǎng)紅店現(xiàn)在有兩種生態(tài)。一種是以產(chǎn)品為主，突然從線下火到線上，得到較大范圍的口碑傳播。例如喜茶就是通過消費(fèi)者排隊(duì)和曬圖的方式，進(jìn)行產(chǎn)品的二次傳播。另一種是以人為主，從線上火到線下，把線上流量轉(zhuǎn)化過來，例如韓寒的“很高興遇見你”、張亮麻辣燙等，就是借助名人的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)線下的火爆。

面對網(wǎng)紅店前排起的近乎夸張的長龍，和無處不在的“眼球經(jīng)濟(jì)”，對網(wǎng)紅店的疑問都會指向一個(gè)問題——尖銳地說，就是，是否“無營銷，不網(wǎng)紅”?

相比起大眾刻板印象里網(wǎng)紅店必不可少的水軍營銷，作為小紅書上多篇網(wǎng)紅店打卡筆記里榜上有名的“陸利餐室”背后的整合創(chuàng)意服務(wù)總監(jiān)，陳小虎和李寶龍認(rèn)為，“產(chǎn)品”才是網(wǎng)紅店優(yōu)先級的核心。

“我不清楚喜茶是否雇人排隊(duì)。從經(jīng)營的角度來說，哪怕它真的這樣做了，也無可厚非。但是重點(diǎn)是，沒有任何一家店，能夠只靠營銷長久地活下去。”“營銷只是一種手段，網(wǎng)紅店的關(guān)鍵在于它有沒有一個(gè)讓別人可以傳播的點(diǎn)。”陳小虎說，“我認(rèn)為，在這個(gè)層面上，'網(wǎng)紅店'提供的產(chǎn)品是否具有特點(diǎn)，才是問題的核心。”

網(wǎng)紅店的大流量不是來源于花錢的營銷和水軍，那它來自于哪呢?答案是“自來水”。

“自來水”，是指某些事物獲得年輕人的喜愛后，他們自發(fā)的傳播行為。一些年輕人喜歡的體驗(yàn)式消費(fèi)、曬照，傳播到社交平臺后，又會吸引其他人自發(fā)前往、消費(fèi)。

小紅書用戶“muzileen”的分享

今日資本的創(chuàng)始人徐新在一篇《創(chuàng)始人要有殺手直覺，小白兔要堅(jiān)決干掉》的文章中提到過一個(gè)新現(xiàn)象，即移動互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為。“我問過一些消費(fèi)者，如果你走到一個(gè)shopping mall，那里有20家餐廳，你在那一瞬間怎么決定在哪個(gè)餐廳吃飯呢?你知道他們怎么回答我?他說我要拿出大眾點(diǎn)評看一下。我說你都已經(jīng)站到那個(gè)餐廳門口為什么要看網(wǎng)上的圖片?他說哎呦，我要看用戶評價(jià)呀，我要看一下點(diǎn)哪個(gè)菜呀”。

大眾點(diǎn)評中用戶上傳的網(wǎng)紅餐廳“陸利餐室”

這就是在現(xiàn)代餐飲消費(fèi)中，一個(gè)尤為明顯的特征：喜歡看真實(shí)的用戶評價(jià)和參考互聯(lián)網(wǎng)信息。相比較于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，如果說以前是靠口口相傳，那現(xiàn)在更流行的方式就是“朋友圈傳播”、“小紅書分享”。年輕人們不僅愛看，他們也愛傳播。未來如果你在互聯(lián)網(wǎng)上沒有聲音，你就已經(jīng)out了。

網(wǎng)紅店的本質(zhì)在于產(chǎn)品的獨(dú)特性，網(wǎng)紅店的產(chǎn)品是能產(chǎn)生流量傳播的產(chǎn)品，它不屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是消費(fèi)升級下的特殊產(chǎn)品，具備某些當(dāng)下流行的傳播點(diǎn)，能吸引、聚焦一些群體。

比如小紅書上“最懂少女心”的網(wǎng)紅店“瑪莉葉洋菓子”，主打的產(chǎn)品特點(diǎn)是“堅(jiān)持40年匠人品質(zhì)，甄選純天然食材做最好吃蛋糕。”門店空間設(shè)計(jì)采用的設(shè)計(jì)語言是未經(jīng)修飾的天然元素，用以詮釋品牌的簡素和內(nèi)斂氣質(zhì)，這一產(chǎn)品特點(diǎn)和空間風(fēng)格與當(dāng)下流行的“下午茶”“少女心甜品”還有留白空間感緊密貼合，在以年輕女性消費(fèi)群為主的小紅書里，成為擁有眾多粉絲和“自來水”的網(wǎng)紅品牌。

綻放設(shè)計(jì)的兩位總監(jiān)表示，當(dāng)下年輕人熱衷表達(dá)、展示自我的方式，為網(wǎng)紅店的產(chǎn)生提供了一個(gè)前所未有的傳播環(huán)境。當(dāng)一個(gè)符合當(dāng)下審美認(rèn)知、先鋒生活方式、或帶來新鮮體驗(yàn)感的店一旦被曝光，它的傳播就是自帶流量的。

與其說無營銷，不網(wǎng)紅。不如說，無特點(diǎn)，不網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅店可以復(fù)制嗎?

這幾年網(wǎng)紅店如雨后春筍，四處發(fā)芽。從某種層面上來說，它已經(jīng)創(chuàng)造了屬于不同于網(wǎng)絡(luò)紅人層面上的另一種“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

第一代網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)并沒有催生出強(qiáng)大的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

不同于第一代網(wǎng)紅“木子美”、“芙蓉姐姐”等人，第一家網(wǎng)紅店已經(jīng)無從考證，并且網(wǎng)紅店的爆紅規(guī)律似乎也無跡可尋。陽春白雪如香港的Lady M、土生土長如湖南長沙大學(xué)城里的“帥哥燒餅”;從餐廳、飯館到甜點(diǎn)、飲品，每一個(gè)餐飲行業(yè)的細(xì)分種類中都可能隨時(shí)蹦出一個(gè)讓人“排隊(duì)打卡”的網(wǎng)紅店。

網(wǎng)紅店的這種無規(guī)律性恰恰證實(shí)了上文中陳小虎等對網(wǎng)紅店的判斷——它并非產(chǎn)生于純粹的營銷，而是在于產(chǎn)品的特殊性。“網(wǎng)紅店的本質(zhì)是消費(fèi)升級下的特殊產(chǎn)品。網(wǎng)紅店的產(chǎn)品種類有很多，潮品、餐飲。并不固定在哪一類別的產(chǎn)品或風(fēng)格成為網(wǎng)紅店”。

那么，脫胎于產(chǎn)品特殊性，卻又已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的網(wǎng)紅店，是否如同已經(jīng)可以流水線作業(yè)的“網(wǎng)紅工廠”那樣，可以批量生產(chǎn)呢?

作為一種近幾年來崛起的商業(yè)力量，關(guān)注網(wǎng)紅店的除了消費(fèi)者，還有一些對商業(yè)有著敏銳嗅覺的投資人?？吹脚牌痖L龍的網(wǎng)紅店，許多人已經(jīng)想到了一個(gè)問題：網(wǎng)紅店可以復(fù)制嗎?

這家打造出多家網(wǎng)紅店的多元化創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)就已經(jīng)被有意投資“網(wǎng)紅店”的投資人盯上了。

綻放設(shè)計(jì)的合伙人陳小虎和李寶龍說，之前有不少投資者直接拿著當(dāng)下的“網(wǎng)紅店”圖片找到他們，要求復(fù)制，或者打造一個(gè)類似的店鋪。但是事實(shí)上，網(wǎng)紅店并不是單純風(fēng)格的模仿。相反，網(wǎng)紅店的爆點(diǎn)在于要有特點(diǎn)，而不在風(fēng)格。要有讓傳播者可以傳播的點(diǎn)，越有特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的頻率就越高。

網(wǎng)紅店的打造不是想象中的簡單拿著圖片來復(fù)制。陳小虎向前瞻網(wǎng)記者透露，普通的餐飲店的設(shè)計(jì)長則一兩個(gè)星期，短則一天、兩天;而類似于 “陸利餐室”這樣品質(zhì)的餐廳，光是設(shè)計(jì)就用了一個(gè)多月，建造用了三個(gè)多月。

兩位設(shè)計(jì)者說，不管是瑪莉葉洋菓子還是陸利餐室，如今已是標(biāo)準(zhǔn)“網(wǎng)紅”的兩個(gè)店，在設(shè)計(jì)和開店之初，都沒有刻意追求“網(wǎng)紅”屬性。而是因?yàn)樗鼈儚漠a(chǎn)品、風(fēng)格上都做到自帶話題，自帶流量，具有了自傳播屬性，從而形成具有各自獨(dú)特風(fēng)格的一種氣質(zhì)。對于成為小紅書上深圳美食的必“打卡”的網(wǎng)紅店，他們坦承，并沒有刻意營銷。

陸利餐室的工作人員也透露，這家店的開業(yè)時(shí)間是去年11月份，餐廳自身幾乎沒有任何宣傳，但是人還是很多。來這家店的顧客主要是周邊的白領(lǐng)一族，到了晚上九點(diǎn)以后，餐廳的燈光就會變藍(lán)，變成一個(gè)酒吧，晚上會有很多情侶慕名而來。

在關(guān)于網(wǎng)紅店是否可復(fù)制這個(gè)話題上，李寶龍、陳小虎從網(wǎng)紅店設(shè)計(jì)師和經(jīng)營者的角度，給出自己的見解。他認(rèn)為，從時(shí)間的縱軸上來看，批量復(fù)制顯然是與網(wǎng)紅店的產(chǎn)生背景相悖的。網(wǎng)紅店的一個(gè)關(guān)鍵詞，是潮流。在某種意義上來說，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格有一定的時(shí)效性。

“每一段時(shí)間流行起來的東西都有一種共性，這種共性被稱之為當(dāng)下的潮流，或者時(shí)尚。而關(guān)于流行，每一年都有另一種不同的描述，例如，前幾年是LOFT風(fēng)、近幾年極簡風(fēng)、性冷淡風(fēng)卻成為新的潮流。網(wǎng)紅店的特征其實(shí)也是建立在潮流的基礎(chǔ)上的，它首先要能代表當(dāng)下年輕人的審美趣味，迎合市場的認(rèn)識，甚至是一種潮流的先鋒代表。”

如何打造一家“自帶傳播屬性”的網(wǎng)紅店?

網(wǎng)上有人把網(wǎng)紅店的特征總結(jié)為“三美”：美人、美食、美景。

李寶龍表示，網(wǎng)紅店與普通店的差異化主要體現(xiàn)在體驗(yàn)觸點(diǎn)不一樣。美景是一種視覺效果，但是對“美”的感受卻是一種微妙的觸覺，在這一點(diǎn)上，需要有打動人心的特別之處。拿陸利餐室來說，餐廳的水幕墻和吧臺會引來很多顧客拍照，受到大眾認(rèn)可的店，除了整體上打造出來的產(chǎn)品、環(huán)境和氛圍要符合當(dāng)下大眾審美趣味，某些局部的細(xì)節(jié)、例如一塊好看的餐牌設(shè)計(jì)、某個(gè)特別的拍照取景場所都有可能成為打動消費(fèi)者的點(diǎn)。在大眾點(diǎn)評、小紅書上很多人對餐廳的燈光色調(diào)也表現(xiàn)出喜愛和推崇。這些“浪漫”、“氛圍”顯然無法通過復(fù)制而做到。

打造一家網(wǎng)紅店，并不是簡單地復(fù)刻幾個(gè)時(shí)下流行的場景、為噱頭而噱頭那樣簡單。打造一家網(wǎng)紅店，需要從專業(yè)上把握整體的描畫，同時(shí)細(xì)節(jié)上的精心打造。它涉及到商業(yè)環(huán)境、時(shí)尚感知，但又不止是這兩者的簡單疊加。

陳小虎向前瞻網(wǎng)記者介紹，一家自帶流量的網(wǎng)紅店誕生背后，設(shè)計(jì)師在前期的準(zhǔn)備工作是巨大的：

1.首先需要進(jìn)行調(diào)研，對區(qū)域性的店鋪、輻射半徑范圍內(nèi)、同業(yè)態(tài)的競品市場進(jìn)行了解;

2.其次是核心領(lǐng)導(dǎo)人訪談，主要是清晰品牌方向上的定位，了解創(chuàng)始人或者投資人對品牌和商業(yè)的預(yù)期，例如，作為整合多元化創(chuàng)意服務(wù)方，“綻放設(shè)計(jì)”一般會在這一階段就開始協(xié)助投資人明確、確定品牌調(diào)性。在投資人想法的基礎(chǔ)上，搭建品牌架構(gòu)、品牌策略和定位。

3.全行業(yè)評估。進(jìn)行商業(yè)前端的評估。通過對時(shí)尚品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，評估當(dāng)下代表性的網(wǎng)紅店和互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢，甚至是帶有先鋒性的預(yù)估。設(shè)計(jì)如何將時(shí)下流行體現(xiàn)在店內(nèi)。包括空間設(shè)計(jì)風(fēng)格、燈光、桌椅、甚至餐盤等細(xì)節(jié)都是網(wǎng)紅店的打造里需要精心打磨的細(xì)節(jié)。

4.產(chǎn)品體驗(yàn) ，也叫設(shè)計(jì)調(diào)研，把美學(xué)角度的認(rèn)知與產(chǎn)品契合。

5.做用戶畫像。在主力店型做調(diào)研，通過觀察、抽樣、數(shù)據(jù)分析等方式，確定核心用戶群畫像，在網(wǎng)紅店的打造過程中注重背后深層次的商業(yè)邏輯。

6.完成商業(yè)計(jì)劃書。

網(wǎng)紅店的產(chǎn)生，首先它需要符合市場當(dāng)下對流行的認(rèn)識，甚至自身帶有先鋒性，產(chǎn)品有特點(diǎn)。但商業(yè)的成功，卻具有一定的偶然性。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流下，新媒體環(huán)境和消費(fèi)升級為傳統(tǒng)餐飲業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。與其說“無營銷，不網(wǎng)紅”，不如說“無特點(diǎn)，不網(wǎng)紅”。年輕人們不僅愛看，他們也愛傳播。一個(gè)真正意義上的網(wǎng)紅店應(yīng)該是符合當(dāng)下審美認(rèn)知、先鋒生活方式、或帶來新鮮體驗(yàn)感的店。它的傳播是自帶話題和流量的。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

可以說，在“互聯(lián)網(wǎng) +”這種新的經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)間或者商家比拼的不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，而是對不停變化的市場信息的把握、受眾人群的喜好、精確的定位和快速的反應(yīng)。在“網(wǎng)紅店”已經(jīng)形成一種特殊的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商品語境的時(shí)候，它的成功顯然已經(jīng)不能簡單地歸結(jié)為“饑渴營銷”。

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