八國聯(lián)軍面對(duì)的不是義和團(tuán)，是八路軍光緒26年，八國聯(lián)軍15000人從天津港登陸，直驅(qū)北京城，將數(shù)十萬手持大刀長矛的義和團(tuán)徹底擊潰，晚清最...

八國聯(lián)軍面對(duì)的不是義和團(tuán)，是八路軍

光緒26年，八國聯(lián)軍15000人從天津港登陸，直驅(qū)北京城，將數(shù)十萬手持大刀長矛的義和團(tuán)徹底擊潰，晚清最大的民間團(tuán)體就此煙消云散。

當(dāng)阿里巴巴整合餓了么、口碑、盒馬、飛豬等電商，其意就是打造一支本地生活服務(wù)八國聯(lián)軍，矛頭直指他們眼中的“義和團(tuán)”——美團(tuán)。唯一不確定的是，美團(tuán)到底是不堪一擊的義和團(tuán)，還是有勇有謀的抵抗軍？

最新消息稱，阿里巴巴集團(tuán)計(jì)劃將餓了么、口碑與盒馬生鮮進(jìn)行合并，并為新組成的公司募集30億美元至50億美元資金，新實(shí)體的估值可能在250億美元左右。

雖然餓了么方面極力否認(rèn)與口碑合并之事，但是無風(fēng)不起浪，阿里將旗下的餐飲外送品牌重新進(jìn)行整合的想法，也不是一天兩天了。此次之所以如此急迫，乃是因?yàn)轲I了么在與美團(tuán)的競爭中一直處于劣勢(shì)，阿里必須以更大的氣力，打壓美團(tuán)在上市前的核心業(yè)務(wù)的估值，才有望在外賣領(lǐng)域扳回一局。實(shí)業(yè)硬戰(zhàn)背后的真相是資本對(duì)決。

一直以來，外賣送餐都是美團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)領(lǐng)先地位，餓了么處于招架之地。既然一家不行，那么三家聯(lián)合起來干怎么樣？聯(lián)合艦隊(duì)至少看起來人多勢(shì)眾能打架。這是阿里的樸素想法。但是強(qiáng)扭的瓜不甜，幾家發(fā)展路徑各異、企業(yè)文化截然不同的公司，如何實(shí)現(xiàn)1+1+1=3？強(qiáng)行拼湊起來的八國聯(lián)軍，排場(chǎng)很大，但面對(duì)的是美團(tuán)這支鍛造多年的勁旅，而不是畫道符就能“刀槍不入”的義和團(tuán)。

餓了么重掀消耗戰(zhàn)的醉翁之意

隨著今年4月阿里95億美元收購餓了么，并且空降新CEO王磊。餓了么的老人們次第出局，8月，餓了么原股東鄧高潮、張旭豪、汪淵和康嘉正式退出，法定代表人也由張旭豪變?yōu)橥趵凇ｋm然張旭豪現(xiàn)在仍擔(dān)任餓了么董事長，并兼任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇的新零售戰(zhàn)略特別助理。但明眼人一看就知道，此乃位尊而權(quán)輕的虛職，如同戊戌變法失敗后被慈禧軟禁于瀛臺(tái)的光緒帝。

在新老板的帶領(lǐng)下，餓了么倉促宣布了對(duì)美團(tuán)的開戰(zhàn)。7月，王磊在餓了么“夏季戰(zhàn)役”啟動(dòng)大會(huì)上表示，今年 7-9 月將合計(jì)投入 30 億元用于補(bǔ)貼和營銷，平均每月 10 億元。餓了么在全國代理商大會(huì)提出的三大目標(biāo)則是：第一年極致競爭，目標(biāo)外賣50:50；第二年升維格局，目標(biāo)外賣80:20；第三年重構(gòu)本地生活服務(wù)價(jià)值鏈，一統(tǒng)江湖，舍我其誰。

雖然餓了么一直將“外賣排名第一”的口號(hào)喊得震天響，但內(nèi)心還是有自知之明，關(guān)起門來跟代理商說話，提出的目標(biāo)是外賣要與美團(tuán)打成平手，變相承認(rèn)自己技不如人。

然而，既然正面硬拼干不過，餓了么為何不養(yǎng)精蓄銳、在穩(wěn)健中尋求彎道超車的機(jī)會(huì)，而是強(qiáng)行打雞血，與行業(yè)老大打一場(chǎng)無謂的消耗戰(zhàn)？醉翁之意不在酒，實(shí)際上，這是在貫徹新東家阿里的意志，試圖打壓美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)估值，給上市在即的美團(tuán)添堵。正如歐洲最大的金融世家羅斯柴爾德家族所言，一切戰(zhàn)爭的本質(zhì)都是金融戰(zhàn)，一戰(zhàn)、二戰(zhàn)、美國南北戰(zhàn)爭、中英鴉片戰(zhàn)爭，莫不如此。

其實(shí)，餓了么此舉，實(shí)際上是攪局。2018 年第一季度，美團(tuán)與餓了么、百度外賣交易規(guī)模之和占整個(gè)行業(yè)的 98.9%，其他競爭對(duì)手交易規(guī)模之和僅占 1.1%，外賣競爭格局已定，搶占市場(chǎng)的意義不再大，更重要的是提升盈利和造血能力。比如美團(tuán)外賣已實(shí)現(xiàn)盈利，毛利率 2017 年首度轉(zhuǎn)正為 8.1%。理論上，未來外賣行業(yè)應(yīng)當(dāng)側(cè)重于提升傭金率、增強(qiáng)成本精細(xì)化控制。但是，餓了么放棄盈利，繼續(xù)掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就另有深意了。

王磊強(qiáng)調(diào)餓了么“不差錢”，他預(yù)計(jì)，“阿里巴巴將繼續(xù)投資數(shù)十億美元支持餓了么的發(fā)展，資金目前不是我們的核心問題。”

阿里有錢，但能任性嗎？相信了這個(gè)邏輯的人結(jié)局都不大妙。寶能曾發(fā)誓要砸錢拿下萬科，卻鬧得灰溜溜地低位砍倉。王健林放話讓迪士尼20年之內(nèi)賺不到錢，到頭來萬達(dá)主題公園卻甩賣給孫宏斌。當(dāng)市場(chǎng)在吹泡泡時(shí)，很容易給人一種“資本萬能”的錯(cuò)覺，能在午夜鐘聲敲響前悄然抽身的人，實(shí)在太少。

三個(gè)“臭皮匠”真能頂個(gè)諸葛亮嗎？

這次，阿里將餓了么等電商整合成八國聯(lián)軍，聲勢(shì)浩大，在“美團(tuán)阻擊戰(zhàn)”中勝算幾何？

我們先從阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局說起。面對(duì)該領(lǐng)域的老大美團(tuán)，阿里在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都做了針鋒相對(duì)的布局。

阿里是電商起家，雖然一直想要介入服務(wù)電商，但都不大成功，淘點(diǎn)點(diǎn)、淘外賣關(guān)停，之前口碑也沒做好，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型和變更定位，如今搖身一變成為阿里新零售戰(zhàn)略的“第四路大軍”，承載餐飲為主的戰(zhàn)略。但現(xiàn)階段無論是做找店產(chǎn)品、做優(yōu)惠券、做外賣，在強(qiáng)敵環(huán)伺之下，投入產(chǎn)出比都很差。

因此，阿里又下狠心收購了餓了么。當(dāng)前美團(tuán)估值600億，阿里給予餓了么的卻是95億的真金白銀，給出了極高的溢價(jià)。對(duì)此只能說，一是阿里有錢任性，二是美團(tuán)給了阿里極大的威脅。阿里希望通過餓了么和口碑，能夠在外賣領(lǐng)域?qū)?biāo)美團(tuán)。

線下門店是本地服務(wù)的重要一環(huán)，借助外送騎手，可以服務(wù)3公里范圍內(nèi)的客戶，盒馬鮮生問世的目的即在于此。但盒馬面臨一個(gè)很大的非議，就是很多商品只能用盒馬APP支付，現(xiàn)金也買不了，央行方面對(duì)此明確表示，商家拒收人民幣現(xiàn)金的行為，觸犯法律法規(guī)。

與此同時(shí)，美團(tuán)的掌魚生鮮也在阻擊盒馬：支持現(xiàn)金、微信、銀行卡、美團(tuán)4種支付方式；依靠美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)，承諾周邊3公里最快半小時(shí)送達(dá)，外賣商品覆蓋店內(nèi)幾乎所有標(biāo)品和生鮮，不限金額。

在出行領(lǐng)域，阿里投在哈羅單車和ofo，美團(tuán)則收購了摩拜，摩拜在這領(lǐng)域已是毫無爭議的第一。

打車方面，阿里投資了快的，并入滴滴后，目前已不能說是掌控了滴滴。美團(tuán)則推出了美團(tuán)打車，在上海試點(diǎn)風(fēng)頭正健，很快將在更多城市鋪開。雖然打車價(jià)格戰(zhàn)被叫停，但美團(tuán)擁有足夠多的聯(lián)動(dòng)資源，可以送外賣優(yōu)惠券、KTV優(yōu)惠券等，很好地避開了一些限制。在這方面，滴滴就束手無策了。

在酒旅領(lǐng)域，阿里旅行改名為飛豬后。但飛豬的投訴率相當(dāng)高。隨手搜索可見：“4月7日，知名學(xué)者于建嶸發(fā)布微博稱，在阿里飛豬預(yù)訂位于長沙南站周邊的酒店，遭遇掛羊頭賣狗肉，實(shí)際入住酒店與預(yù)訂酒店名不符實(shí)，在與酒店方溝通問題時(shí)，甚至險(xiǎn)爆發(fā)肢體沖突。”

美團(tuán)的玩法則不一樣。美團(tuán)從團(tuán)購起家，合并了很多商家資源后，才切入外賣。因?yàn)槿绻麤]有足夠的商家和騎手，想吃啥沒啥，等個(gè)飯要3小時(shí)，外賣鐵定玩不下去。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》顯示，2017年美團(tuán)外賣用戶數(shù)超2.5億，占據(jù)62%的市場(chǎng)份額，活躍配送騎手超過50萬，覆蓋城市1300個(gè)。

隨著美團(tuán)在到家、到店建立了護(hù)城河，才開始切入酒旅，而且也是采取農(nóng)村包圍城市策略，有節(jié)奏地從低端開始慢慢走向中高端，蠶食攜程的領(lǐng)域。根據(jù)美團(tuán)招股書披露的酒旅數(shù)據(jù)，2017年達(dá)到了2.05億的國內(nèi)酒店間夜數(shù)和9700萬張國內(nèi)景點(diǎn)門票。

縱觀美團(tuán)所布局的板塊，每個(gè)領(lǐng)域都有巨頭，都是一場(chǎng)硬碰硬的戰(zhàn)爭。美團(tuán)的打法是，立足本地服務(wù)的長板，以用戶為需求，哪里有成熟的用戶才去哪里，而且是一個(gè)做得成熟了，才切入另一個(gè)領(lǐng)域。這正如曾國藩在對(duì)擊太平天國時(shí)的策略：扎硬寨、打呆仗。雖然看似無趣，但很實(shí)用。而且整體擰成了一股繩，能夠多方聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了無邊界擴(kuò)張。

反觀阿里方面，買過來的餓了么與口碑如何聯(lián)動(dòng)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部如何整合協(xié)調(diào)？現(xiàn)在就開始向美團(tuán)宣戰(zhàn)，條件成熟了嗎？盒馬如何借助餓了么的運(yùn)力聯(lián)動(dòng)，飛豬如何與他們資源共享，這都是短時(shí)間內(nèi)很難解決的問題。

玩過資本運(yùn)作的人都知道，并購容易整合難，評(píng)估時(shí)樂觀，落地后慘淡。阿里想做本地服務(wù)電商，但餓了么在經(jīng)歷并購動(dòng)蕩、撮合拼盤的基礎(chǔ)上，通過與口碑、盒馬、飛豬等整合后，就能簡單完成對(duì)美團(tuán)的戰(zhàn)略布局嗎？這只是一直拼湊的八國聯(lián)軍，對(duì)付義和團(tuán)或許綽綽有余，但與身心高度協(xié)同的美團(tuán)對(duì)戰(zhàn)，還差了些火候。俗話說，三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮，如果真信了，那就是對(duì)現(xiàn)代戰(zhàn)爭的最大侮辱了。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，人與服務(wù)的連接，是可供互聯(lián)網(wǎng)改造的最后一條賽道，從各個(gè)垂直領(lǐng)域走向綜合平臺(tái)，最后融合成為超級(jí)平臺(tái)。美團(tuán)作為賽道內(nèi)的唯一超級(jí)平臺(tái)，無死角覆蓋了吃、住、行、購、娛，這些場(chǎng)景本身具有相互轉(zhuǎn)化屬性，高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)，盈利業(yè)務(wù)補(bǔ)血非盈利業(yè)務(wù)，具有持久作戰(zhàn)能力，有望推動(dòng)美團(tuán)成長為BAT之后的第四級(jí)。

馬云曾說，阿里巴巴要成為全球電子商務(wù)的“水電煤提供者”，那么，阿里啟動(dòng)的一系列本地服務(wù)平臺(tái)整合，則是希望成為“O2O水電煤提供者”，但現(xiàn)實(shí)如何，對(duì)于阿里或許是巨大挑戰(zhàn)。

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