以目前這個(gè)局面看，VR營(yíng)銷還需要再等幾年，大公司的營(yíng)銷部門或者才會(huì)真正考慮在每年的預(yù)算報(bào)告里添加VR的份額。

虛擬現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷內(nèi)容肯定比傳統(tǒng)廣告要體驗(yàn)好很多，這已經(jīng)是被驗(yàn)證過(guò)的事情。VR正在成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)大的新工具，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，所有VR廣告制作公司都在發(fā)愁這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：用于VR營(yíng)銷的那部分市場(chǎng)預(yù)算在哪里？

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的人員都明白，在廣告主或者公關(guān)公司的“媒體庫(kù)”；里，傳統(tǒng)形式的媒介都有l(wèi)ist：硬廣需要投多少家？視頻內(nèi)容制作預(yù)算多少？社交媒體預(yù)算要不要增加？至于虛擬現(xiàn)實(shí)……懷疑傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)都不知道該把它放在哪里合適？

拿營(yíng)銷最強(qiáng)大的電影市場(chǎng)舉例，好萊塢電影用在VR體驗(yàn)上的預(yù)算大多來(lái)自其市場(chǎng)部門，挖出來(lái)的一小塊跟真正傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣預(yù)算相比可謂九牛一毛。就是捎帶手做一下上個(gè)媒體宣傳吧，完全沒(méi)法跟牽著一票明星、導(dǎo)演巡場(chǎng)子相比。什么時(shí)候這塊預(yù)算在每部大片投拍之前就有自己?jiǎn)为?dú)的預(yù)算報(bào)告才說(shuō)明VR在電影行業(yè)算立住腳了。

VR實(shí)在是太新的。新到甚至所有能評(píng)估傳統(tǒng)營(yíng)銷效率的方式都用不上，而一對(duì)一的身臨其境的體驗(yàn)又完全不能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的格式去衡量。以至于VR廣告究竟還算不算廣告？是否還用傳統(tǒng)廣告的思維去制作都是一個(gè)值得反思的事情。

但是上述這些都不是事兒。只要有錢，用于衡量VR廣告的評(píng)估系統(tǒng)和制作體驗(yàn)時(shí)代新內(nèi)容的方式都會(huì)很快被研發(fā)和創(chuàng)建出來(lái)。VR營(yíng)銷跟整個(gè)VR行業(yè)遇上的“最大的事兒”一樣：用戶上不來(lái)。

而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，沒(méi)有用戶就沒(méi)別的事了。

據(jù)咨詢研究公司Forrester最近發(fā)布的一份有關(guān)VR營(yíng)銷的市場(chǎng)分析報(bào)告指出：品牌要想做一個(gè)高端的VR體驗(yàn)，其營(yíng)銷部門至少要花到50萬(wàn)美元起。這樣的一個(gè)VR營(yíng)銷內(nèi)容，需要有體驗(yàn)良好的頭顯，能讓用戶置身CG搭建的數(shù)字空間，360度體驗(yàn)逼真的虛擬場(chǎng)景。

這也是為什么目前的VR營(yíng)銷內(nèi)容大多集中在汽車、房地產(chǎn)和高端旅游領(lǐng)域中的原因。對(duì)于一個(gè)打算在這些“大件”上投入預(yù)算的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，提供這種沉浸式的個(gè)性化體驗(yàn)，不僅讓他們能在強(qiáng)大的新營(yíng)銷體驗(yàn)中更好了解產(chǎn)品，評(píng)估選擇，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也讓購(gòu)買者覺(jué)得自己的投資不僅是慎重的而且是自主的（其實(shí)是更高能的洗腦）。

Forrester在2016年對(duì)61,000名年齡在18歲以上的美國(guó)成年人進(jìn)行過(guò)調(diào)查，結(jié)果是約46％的人表示虛擬現(xiàn)實(shí)在他們的生活中沒(méi)有用。

對(duì)此，F(xiàn)orrester的首席分析師認(rèn)為：“雖然虛擬現(xiàn)實(shí)被爆炒，但是真正的消費(fèi)者依然無(wú)動(dòng)于衷。他們不是很理解那些早期用戶和游戲玩家。”

以目前這個(gè)局面看，VR營(yíng)銷還需要再等幾年，大公司的營(yíng)銷部門或者才會(huì)真正考慮在每年的預(yù)算報(bào)告里添加VR的份額。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，雖然目前沒(méi)有很好的評(píng)估VR廣告的標(biāo)準(zhǔn)，但是營(yíng)銷的本質(zhì)就是計(jì)算投入產(chǎn)出比。原則就是究竟有多少人能體驗(yàn)到營(yíng)銷內(nèi)容。

據(jù)Forrester預(yù)測(cè)，與2016年底的不到5％的數(shù)字相比，到2020年，20％的美國(guó)家庭將擁有某種類型的虛擬現(xiàn)實(shí)耳機(jī)。在這之前，隨著VR硬件廠商對(duì)產(chǎn)品性能的優(yōu)化和技術(shù)的成熟，價(jià)格也會(huì)逐漸降低，3、4年后，更多的的個(gè)人消費(fèi)者會(huì)擁有VR設(shè)備。按照Forreste的這個(gè)預(yù)測(cè)，當(dāng)VR設(shè)備的市場(chǎng)占有率達(dá)到20％以上時(shí)，至少上面提到的汽車、房地產(chǎn)和高端旅游行業(yè)的大品牌就會(huì)考慮市場(chǎng)級(jí)的廣告投放預(yù)算。

所以，就VR內(nèi)容制作來(lái)說(shuō)，目前產(chǎn)品本身上做好做壞其實(shí)意義不大，對(duì)于廣告主和制作商都是一個(gè)試錯(cuò)和摸索的過(guò)程。關(guān)鍵還在于是不是能把握品牌的核心價(jià)值和其精準(zhǔn)用戶的體驗(yàn)訴求。而這個(gè)能力還是傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容公司的強(qiáng)項(xiàng)。這也是為什么類似Times、NYT和康泰納仕都在積極做VR內(nèi)容的緣故。

在同一份市場(chǎng)研究報(bào)告中，F(xiàn)orrester還提到了AR應(yīng)用，在該機(jī)構(gòu)看來(lái)，AR與VR不同，前者更傾向和易于被企業(yè)用戶接受并大規(guī)模使用。雖然目前VR因?yàn)樯刑幱谠缙陔A段未被大企業(yè)列入預(yù)算名單，但很多大型企業(yè)已經(jīng)開始使用AR應(yīng)用——即使這些應(yīng)用也是早期版本。

Forrester的數(shù)據(jù)顯示：與目前的400萬(wàn)人相比，到2025年，約有1440萬(wàn)美國(guó)人將在其工作中使用“智能眼鏡”。該研究公司還預(yù)測(cè)，與2016年的600萬(wàn)投入相比，大公司將在2025年花費(fèi)36億美元在智能眼鏡上。

局面就是這么個(gè)局面。對(duì)于內(nèi)容制作商來(lái)說(shuō)，VR和AR硬件雖有區(qū)別，內(nèi)容沒(méi)差的。關(guān)鍵在于：等到用戶上來(lái)了，廣告主們開始真正砸預(yù)算了再想進(jìn)入就沒(méi)什么市場(chǎng)位置了。現(xiàn)在做，不僅能積累品牌和技能，還能搶先站位，頭疼的是沒(méi)預(yù)算。IN2的建議是，即使沒(méi)預(yù)算也不能做爛作品，砸牌子這事在沒(méi)用戶時(shí)估計(jì)還沒(méi)那么大反應(yīng)，一旦有用戶了可是覆水難收的事情。

?【編者按】：本文轉(zhuǎn)載自IN2，參考WSJ相關(guān)內(nèi)容

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