一蹶不振還是破而后立？

本文轉(zhuǎn)自公眾號“銀杏財(cái)經(jīng)”（微信號：threemornings），作者：郭一刀，編輯：楊一枝

“是時候用HAT代替BAT了。華為是中國當(dāng)之無愧首屈一指的高科技企業(yè)”。前兩周，百度公布了2019財(cái)年Q1財(cái)報，美團(tuán)王興卻在自己的社交媒體飯否中這樣評論。他生生抹去了BAT中百度的位置，而且只夸了華為，甚至沒有提起百度。

從PC時代的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一股，到如今陷入低谷而被人忽視，百度的市值和聲望都在遭遇消融。我們所知道的是，互聯(lián)網(wǎng)史上不乏曾經(jīng)風(fēng)光無限而后一蹶不振的“明星”，比如近期借“狐友”重回大眾視線卻依然被唱衰的搜狐；但也有陷入U型谷底，甚至W谷底又重回巔峰的科技巨頭微軟。

百度將一蹶不振還是破而后立，還得看百度給自己定下的這條“轉(zhuǎn)型之路”，是否真能走得通。

1、百度怎么了？

相信每一個關(guān)注著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，最近都可能冒出過這個疑問。從接近1000億美元的高光時刻，到跌破400億美元的關(guān)口，百度的品牌形象和市值規(guī)模不斷消解，歷史在短短幾年間重演。

經(jīng)歷過O2O戰(zhàn)略的幾年迷茫和醫(yī)療事件的打擊后，百度品牌和市值就曾受到巨大傷害。馬東敏在當(dāng)時選擇回歸百度，走到臺前。在她參加的第一場總監(jiān)會上，馬東敏拋出了一個問題：從昔日的中國互聯(lián)網(wǎng)市值NO.1，到當(dāng)時的百度，短短幾年間發(fā)生了什么。

馬東敏回歸的這一年，百度市值重新進(jìn)入了上升通道。憑借著在AI領(lǐng)域亮眼的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，市場給與了百度“高速增長”的回報，市值也一度重新逼近千億美元。但她或許也沒有想到一場更快地“滑坡”已然到來。

近期，隨著百度交出了一份上市十余年來首次虧損的財(cái)報，和多位“搜索”系高管的離開，百度市值徹底跌入了谷底。

李彥宏對財(cái)報的解讀是“有喜有憂”，喜的是新賽道回報很不錯，憂的是因?yàn)?ldquo;投入換增長”而投入過多，財(cái)報整體轉(zhuǎn)虧。市場對這種擔(dān)憂表示理解，并以跌破四百億市值作了佐證。但這樣“投入換增長”的選擇是百度不得不做的。

過去，面臨騰訊和頭條對“互聯(lián)網(wǎng)廣告”市場的不斷侵入，百度在抵御的同時也有必要尋求其他能帶來長期收益的領(lǐng)域；現(xiàn)在，局勢更嚴(yán)峻了，百度已經(jīng)被逼到了絕路，更是只有不在意面子和風(fēng)險，破釜沉舟。

援引“TMT新觀察”的采訪，“向海龍都可以換掉，讓我們意識到，百度現(xiàn)在處在一個沒有什么是不可改變的階段”。這種前所未有的改變，將帶給百度的是毀滅還是新生，外人是難下定論的，但百度的期望一定是向死而生。

能否做到這一點(diǎn)，或許要看百度在當(dāng)前、（相對）短期和（相對）長期的極短時間內(nèi)，都有哪些底牌可出，又將面臨著那些難以擺脫的掣肘。

2、看當(dāng)下

在PC時代，百度是當(dāng)之無愧的寡頭。并非如現(xiàn)今多數(shù)人主觀印象中的，“百度因谷歌離開而強(qiáng)大”，百度是以近兩倍的市場份額擊垮了谷歌后，超越盤踞中國互聯(lián)網(wǎng)市值首位的騰訊，而達(dá)到事業(yè)巔峰的。

那一年，百度總營收為145.01億人民幣，其中有144.90億都是搜索廣告收入。百度只需要緊緊握著搜索這條“生命線”，就能牢牢坐穩(wěn)中國互聯(lián)網(wǎng)的第一把交椅。因?yàn)檫@條生命線上，承載的是PC時代幾乎所有流量的入口。

當(dāng)用戶接觸電腦時，“百度一下，你就知道”，就是他們與這個陌生世界溝通的通道。而百度鑿出來的內(nèi)容護(hù)城河，網(wǎng)頁、MP3、圖片、視頻、貼吧、問答，讓用戶深陷其中而不用自拔，不管是娛樂還是實(shí)用需求，用百度的產(chǎn)品就足夠了。

盡管百度這些年在“副業(yè)”上走了不少彎路，也有360和搜狗這樣來勢洶洶的對手，一直盯著百度搜索流量池里的蛋糕，但百度的主業(yè)從未有失。在2018年，百度仍然占據(jù)著中國搜索引擎（PC+移動）市場73.02%的份額。

搜索業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)擺在那里，毛利潤率高，toB業(yè)務(wù)穩(wěn)定性好。這些年百度穩(wěn)定增長的營收，足以證明：即使只有搜索業(yè)務(wù)，百度也能躺在“功勞簿”上，守好搜索引擎的市場地位，屹立不倒。

而怎樣保證搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的地位，怎樣守好百度的搜索份額，就是百度的掣肘所在。最起碼，如果百度不能早日挽回其品牌形象，在份額占據(jù)大優(yōu)勢的情況下，被競爭對手蠶食是有可能的。

元老崔姍姍回歸后，能否在企業(yè)文化和商業(yè)價值觀的進(jìn)步上取得成績，對百度品牌價值的影響巨大。同時挽回品牌形象，靠的也絕不能僅僅是企業(yè)文化的進(jìn)步，而是要傳遞給用戶。這方面，需要百度對搜索廣告的投放，更為精細(xì)。

數(shù)據(jù)顯示，百度廣告的PVR（出現(xiàn)廣告的檢索量/檢索量）為13%，而Google的這一數(shù)值為40%。但在絕大多數(shù)的認(rèn)知里，不看數(shù)據(jù)都會認(rèn)為百度的搜索結(jié)果過于商業(yè)化，廣告太多，而廣告更多的Google卻在用戶心中被冠以“廣告少不作惡”的形象。

造成這種認(rèn)知錯誤的根本原因，在于百度過去運(yùn)營的“簡單粗放”。說開了，這也是從PC時代帶來的老毛病，把持著流量入口的百度，只需要以銷售為導(dǎo)向，粗暴的在頭部關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁頭部位置投放廣告，就能帶來足夠規(guī)模的營收。

能否吃下長尾的關(guān)鍵詞，能否拿下來自二三線城市小廣告主的訂單，能否依靠更精細(xì)化的用戶運(yùn)營扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，是百度在搜索廣告上的機(jī)會，也是其掣肘所在。畢竟，習(xí)慣了“躺著掙錢”，再想精耕細(xì)作不是件容易事。

當(dāng)然，百度還有另一張很硬的底牌——充沛的現(xiàn)金儲備。百度所持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金和短期投資，總值超過180億美元。手握著這180億美元的百度，若能打破以往“保守”的風(fēng)格，無論是投資還是布局新賽道，都有足夠的底氣。

3、看短期

2017年1月17日，前微軟全球執(zhí)行副總裁陸奇加盟百度，成為在集團(tuán)中地位和權(quán)利僅次于李彥宏的二號人物。李彥宏在當(dāng)日發(fā)表了公開信，稱“這是百度變革的關(guān)鍵一步”。這句話放在今天來說，或許更加合適。

今年二月，虎嗅網(wǎng)站發(fā)文《百度“變天”》，認(rèn)為百度的營收將不再受限于“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊天花板。這個意在吸引讀者眼球的標(biāo)題，卻在三個月后一語成戳，百度沖破“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊天花板，是從管理層“變天”開始的。

相較于陸奇的加盟，或許向海龍的離開更算得上是“百度變革的關(guān)鍵一步”。因?yàn)槠湔贫娴乃阉鳂I(yè)務(wù)，過去是百度廣告營收的“貢獻(xiàn)者”，現(xiàn)在是“主要貢獻(xiàn)者”，而未來則可能是“貢獻(xiàn)者之一”。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，用戶接收信息主要有兩種方式：相對主動的搜索、相對被動的分發(fā)。后者即為我們常說的信息流廣告，代表企業(yè)是字節(jié)跳動。

張一鳴早在2014年就意識到，百度將是其最大競爭對手。但因?yàn)閺堃圾Q的刻意低調(diào)，和百度當(dāng)時正專心投入“副業(yè)”的發(fā)展，李彥宏失去了扼殺這個競爭對手的機(jī)會。

二者的盈利模式是如此接近，以至于一時的錯過，也并不會影響雙方在戰(zhàn)場相遇。頭條和百度，本質(zhì)上都是給用戶分發(fā)信息，其中摻雜著廣告，并通過廣告收入賺錢。區(qū)別在于打開搜索引擎，用戶主動搜索才會產(chǎn)生信息和廣告；打開信息流產(chǎn)品，會自動推薦信息和廣告，并不斷刷新。

于是，在2017年百度全面發(fā)力信息流，甚至將“手機(jī)百度”App更名為“百度”App，用戶打開即接受信息流內(nèi)容。這一年年中，今日頭條宣布，其日活用戶超過1億。張一鳴的預(yù)感沒有錯，在無數(shù)的追趕者中，百度雖然發(fā)力晚，卻最終脫穎而出了。

排除愛奇藝帶來的“視頻業(yè)務(wù)廣告”，百度自身擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，就可分為搜索廣告和信息流廣告兩部分。搜索+信息流的雙引擎模式中，搜索是穩(wěn)定的護(hù)城河，信息流則是百度計(jì)劃中的下一條護(hù)城河。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報報道，2017年，百度在內(nèi)部已定下目標(biāo)，要用2年到3年的時間，用信息流再造一個“搜索”。 百度2018年財(cái)報顯示，百度整體信息流用戶使用時長同比增長112%。而通過春晚紅包的“投入換增長”，百度APP在春晚當(dāng)天DAU暴漲1億，短視頻產(chǎn)品也收獲了不錯的增長。

然而，值得警醒的是，在信息流內(nèi)容同質(zhì)化競爭的情況下，雙方的競爭注定是個長跑的過程。如今，已不再是流量為王的時代，而是注重用戶運(yùn)營的“留量為王”時代。百度過去在搜索廣告中粗放的運(yùn)營，不可能適應(yīng)信息流廣告的爭奪，這也是成為百度重回軌道的掣肘之一。

同樣在搜索廣告中，曾因?yàn)闆]有做好精細(xì)化管理，為百度引來譴責(zé)的廣告投放門檻，也有可能成為百度信息流業(yè)務(wù)增長的絆腳石之一。設(shè)置廣告門檻標(biāo)準(zhǔn)，尤其是較為敏感的廣告種類，將直接決定著信息流廣告未來的長期受益。

在AI時代來臨之前，百度仍將需要依靠搜索和信息流提供的廣告收入，來投入對AI的研發(fā)。因此建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，保障信息流業(yè)務(wù)的增速的確較為重要，卻應(yīng)當(dāng)小心投入精力過多，本末倒置。畢竟接下來，仍然是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度和字節(jié)跳動都有一個大問題需要解決。

在PC時代，一個人可能對應(yīng)多臺電腦，一臺電腦也可能對應(yīng)多個人。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時期，用戶和手機(jī)基本完成了嚴(yán)格的一一對應(yīng)關(guān)系。這讓過去就很重要的賬戶體系，變得更為關(guān)鍵。

在往期文章中，我們曾談起，頭條系之所以能發(fā)展迅速，原因之一是使用門檻低。即無需用戶注冊賬號或登錄，即可獲取其信息流內(nèi)容。而賬號體系是打造平臺型公司的前提，騰訊阿里的社交和電商產(chǎn)品，沒有賬號根本無法使用。

百度的搜索護(hù)城河雖然深，這么多年來就一直難建立起賬號體系。而參照頭條系的現(xiàn)狀，不難認(rèn)定信息流產(chǎn)品也將面臨這一困境。

這樣一來，百度信息流增長再快，也難以與其他產(chǎn)品完成閉環(huán)。與小巨頭纏斗當(dāng)然沒有壓力，但想讓BAT名副其實(shí)，還是得找到解決方法。否則，即使?fàn)I收和利潤提起來了，也只能算是把“夯實(shí)移動基礎(chǔ)”這一戰(zhàn)略完成了一半。

4、看長期

百度發(fā)展戰(zhàn)略的后半句是，“決勝AI時代”，其長期目標(biāo)已經(jīng)不言而喻了。

百度在AI領(lǐng)域布局較早，且著眼點(diǎn)都在于“入口”，這與當(dāng)時的背景有關(guān)。2013年時，李彥宏天天都會想，“我是不是真的完蛋了，我是不是就被移動互聯(lián)網(wǎng)淘汰了”，為此心力交瘁。與此同時，騰訊已經(jīng)靠微信拿到了第一張船票。

作為PC時代的最大流量入口，百度犯了“燈下黑”的錯誤。當(dāng)時捏著流量入口的百度，本來可以輕易打造一款瀏覽器，卻因?yàn)橛X得瀏覽器不賺錢，而忽視了其入口能力。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，后知后覺的百度為了拿到一張船票，最終以19億美元的天價收購了91無線。

這次收購后，百度才發(fā)現(xiàn)應(yīng)用商店也是個假命題，根本不是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。雖然最終用竭澤而漁的辦法，為百度催生出了一批用戶過億的產(chǎn)品，卻仍然是一次損失慘痛的投資。這段經(jīng)歷，對百度而言，意味著在面向下一個時代時，更看重對入口級平臺的投資。

百度在PC時代的輝煌，和在移動時代的式微，與入口平臺的掌握不無關(guān)系。因?yàn)?，誰掌握了入口，誰就掌握了跟用戶對話的權(quán)利。

PC時代，百度掌握著這個權(quán)力，用戶與互聯(lián)網(wǎng)世界的溝通，通常都依賴百度完成，多數(shù)對話都與百度直接展開。移動時代，各個APP自己掌握了這個權(quán)利，用戶會直接打開APP進(jìn)行操作，直接與該產(chǎn)品背后的企業(yè)對話。

但在AI時代，絕大多數(shù)企業(yè)可能將再次失去與用戶直接對話的權(quán)利，即使是百度、微信、淘寶、抖音這樣的超級APP。用戶的最大屬性是懶，搜索引擎可以幫用戶整理互聯(lián)網(wǎng)上的信息，那么用戶只需要它就足以；有一款對話式AI操作系統(tǒng)后，用戶還會愿意親自點(diǎn)開每個APP，對每個軟件“對話”嗎？

所以我認(rèn)為，百度在AI領(lǐng)域一直傾向于對入口級平臺的投資，可能正是出于對“與用戶對話”的權(quán)利的重視。百度旗下的AI產(chǎn)品，一是自動駕駛開放平臺Apollo，二是對話式AI 操作系統(tǒng)DuerOS。

Apollo深耕自動駕駛，解決的是出行領(lǐng)域的問題，暫且按下不表。DuerOS則可以運(yùn)用在衣食住行每一行，且不限是音箱、車載支架還是平板。理論上，在AI時代，一款主流的對話式AI 操作系統(tǒng)可以是無處不在的。

當(dāng)然，這款系統(tǒng)并不一定就是百度的DuerOS，也并不一定只有一款會成為主流。最新一季財(cái)報，百度宣布小度助手（DuerOS）的激活設(shè)備突破了2.75億，而在全球?qū)υ捠紸I市場暫時領(lǐng)先的三家是亞馬遜的Alexa、谷歌的Assistant和百度DuerOS。

小度助手（DuerOS）之于百度，就像微信之于騰訊。當(dāng)年騰訊靠微信拿下移動時代第一張船票，百度也可能會通過小度助手（DuerOS）拿下AI時代的入場券。

微信是騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)的基石所在，但也只有借助移動互聯(lián)網(wǎng)，微信才能產(chǎn)生價值。前者體現(xiàn)在騰訊對朋友圈廣告投放的嚴(yán)格把關(guān)，后者體現(xiàn)在騰訊為了避免產(chǎn)生純粹的PC用戶，在PC上登錄微信時必須用手機(jī)掃描二維碼。

與此同理，隨著AI時代到來，百度的小度助手（DuerOS）底牌將要派上大用場。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)世界的建設(shè)和智能硬件的提升，目前來看，小度助手（DuerOS）想要變現(xiàn)，也變得越來越容易。收益和投入成正比，前期大幅的補(bǔ)貼和投入，小度助手（DuerOS）瞄準(zhǔn)的，是未來與用戶對話的權(quán)利。

終：歷史與未來

上個月，有篇文章的標(biāo)題吸引了我——《游戲之王：騰訊帝國的半條命》。言下之意，是在講游戲營收對騰訊的重要性。文中另外半條命，指的是騰訊的投資業(yè)務(wù)，但觀察騰訊的營收結(jié)構(gòu)，也可以說是廣告，還可以說是2B業(yè)務(wù)。

將騰訊與百度放在一起比較，其多元的營收構(gòu)成，無疑會是百度羨慕的對象。

要知道，在百度超越騰訊登頂中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那年，百度營收中廣告占比幾乎是100%。近十年過去后，騰訊不但完成了市值上的再度領(lǐng)先，更在商業(yè)模式的多元化上有獨(dú)到之處。因此，百度向死而生的其他可選項(xiàng)，也包括對新商業(yè)模式的探索。

過去，百度擅長的是服務(wù)C端客戶，通過廣告展示，從B端取得營收。但在未來，百度可能會在廣告模式外，發(fā)力前向收費(fèi)模式，即服務(wù)C端并從C端獲利。比如網(wǎng)盤收費(fèi)和愛奇藝會員收費(fèi)，有國外的Dropbox和Netflix可以對標(biāo)，從理論上講向用戶收費(fèi)的發(fā)展?jié)摿Σ恍　?/p>

對B端的收費(fèi)，也可以不再僅限于廣告模式。無論是加快在汽車、政務(wù)、醫(yī)療健康、金融等垂直領(lǐng)域的投資布局，還是通過百度智能云，提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和產(chǎn)業(yè)智能化升級，都有利于百度沖破“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊營收天花板。

值得注意的是，視頻領(lǐng)域和云計(jì)算領(lǐng)域的競爭，或許蘊(yùn)含著巨大的利益，但這兩者都面臨著與騰訊、阿里的正面競爭。不過無論百度將付出怎樣的投入，取得怎樣的收益，有一點(diǎn)好處是必然的。

線上營銷服務(wù)收入（廣告收入）占百度總營收的比例，從2011年時的近100%，逐漸減少到2018年時的80%，實(shí)在艱難。商業(yè)模式的多元化探索，至少是有利于百度營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的。

同樣身為PC時代的霸主，錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)，又經(jīng)歷了一段跑錯方向的轉(zhuǎn)型期后（百度O2O，微軟收購Skype和諾基亞），微軟和百度都在一段時間內(nèi)跌入了市值的U型谷底。

微軟經(jīng)過高層動蕩，業(yè)務(wù)調(diào)整，重構(gòu)企業(yè)文化和發(fā)展戰(zhàn)略后，完成了二次崛起，甚至在去年底一度攀上了全球企業(yè)市值的巔峰。

百度也同樣壯士斷腕般的完成了這幾件事，但能否最終在人工智能時代迎來U型反轉(zhuǎn)，我們?nèi)孕枋媚恳源?/p>

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