不管是成為勝者的阿里、百度和小米，亦或是被擠到“邊緣”的其他智能音箱玩家，皆在“下沉”中繼續(xù)尋求“新生機(jī)”。

嚴(yán)格意義說(shuō)來(lái)，現(xiàn)在為人們所熟知的智能音箱也是一類“舶來(lái)品”，在亞馬遜點(diǎn)燃這把火之后不久，國(guó)內(nèi)以京東為首的企業(yè)也相繼“引進(jìn)”。

4年多時(shí)間，智能音箱已經(jīng)從小范圍的極客自嗨變得近乎全民皆知。同樣是這4年多時(shí)間，在亞馬遜等國(guó)外智能音箱玩家侵入之前，國(guó)內(nèi)的智能音箱市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了第一輪混戰(zhàn)，決出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最初的勝利者。

國(guó)內(nèi)智能音箱三分天下，下一個(gè)關(guān)鍵詞是“下沉”

2015年，京東聯(lián)手科大訊飛成立合資子公司，并于三個(gè)月后面向市場(chǎng)推出首款消費(fèi)級(jí)智能音箱產(chǎn)品“叮咚智能音箱”，在國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的大門(mén)上開(kāi)了一條縫。

2015年，國(guó)內(nèi)智能音箱的銷(xiāo)量為1萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)值在2016年增長(zhǎng)至6萬(wàn)，在2017年則暴漲至150萬(wàn)臺(tái)。從市場(chǎng)銷(xiāo)量可以看出，在2015年和2016年，即使消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)群體數(shù)量巨大，但因?yàn)閮r(jià)格不夠親民、市場(chǎng)“教育”不夠廣泛等因素，智能音箱這一個(gè)新興智能硬件單品并沒(méi)有討到好。

這一可以被稱為“停滯不前”的局面在2017年迎來(lái)了破局。在這一年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)類企業(yè)代表阿里、小米各自帶著自己的智能音箱加入戰(zhàn)爭(zhēng)，其中阿里更是率先掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，以淘寶會(huì)員99元購(gòu)買(mǎi)“天貓精靈X1（原價(jià)499元）”的策略推動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，拿下了“雙十一銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)”的戰(zhàn)績(jī)。

自此一役，在阿里、京東不惜血本拿出過(guò)億補(bǔ)貼、借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大力度推廣下，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)大門(mén)從只有一條縫變?yōu)榘腴_(kāi)。可以看到，在見(jiàn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的“甜頭”之后，原本有些“矜持”的小米漸漸放開(kāi)，而初戰(zhàn)失利后重整旗鼓的百度也是在公布新品時(shí)立馬加入。

漸漸地，在京東方面對(duì)智能音箱不夠重視的前提下，財(cái)大氣粗、入場(chǎng)較早的阿里、百度、小米從腥風(fēng)血雨中脫穎而出，站在了國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，也占據(jù)了國(guó)內(nèi)9成以上的市場(chǎng)份額。

此前智能音箱市場(chǎng)打得正火熱時(shí)，有這樣一句話“深圳市南山區(qū)一公里內(nèi)有112家智能音箱方案提供商”，到了現(xiàn)在，2015年初涉足國(guó)內(nèi)智能音箱領(lǐng)域的50家企業(yè)中有半數(shù)已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)型。

以上所提到的數(shù)據(jù)或許并不一定準(zhǔn)確，但可以肯定的是，經(jīng)過(guò)第一輪混戰(zhàn)之后，隨著頭部玩家的誕生，存活下來(lái)的企業(yè)不多了，而留給他們的生存空間也是岌岌可危，尤其是在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年上半年中，阿里、百度、小米分別占據(jù)了35%、29%、28%的市場(chǎng)份額，留下的市場(chǎng)余額僅剩8%左右，而瓜分者卻可能有20多家，甚至更多。

截至目前，智能音箱的市場(chǎng)還沒(méi)有被全部挖掘，頭部玩家雖然在這一輪混戰(zhàn)中贏得了勝利，但“價(jià)格戰(zhàn)”始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，他們需要新思路來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。與此同時(shí)，被三大巨頭擠到市場(chǎng)邊緣地帶的智能音箱玩家也需要尋求自己的“生機(jī)”。

從頭部玩家和邊緣玩家的角度出發(fā)，他們接下來(lái)要做的事情可能不一樣，但在最終達(dá)成的過(guò)程中，有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞——下沉。

城市、內(nèi)容、客戶……不同屬性不同下沉

如果要對(duì)國(guó)內(nèi)智能音箱進(jìn)行分類，還是較為容易區(qū)分的：

全生態(tài)服務(wù)平臺(tái)提供商代表：阿里、百度、小米、騰訊、華為等；

語(yǔ)音交互解決方案商代表：科大訊飛、思必馳、出門(mén)問(wèn)問(wèn)、Rokid等；

內(nèi)容服務(wù)商：喜馬拉雅FM、酷狗音樂(lè)等。

這之中，僅阿里、百度和小米成為了大魚(yú)，其他皆是小魚(yú)。但不管大魚(yú)小魚(yú)，為了繼續(xù)“活下去”，他們當(dāng)下都準(zhǔn)備或正在進(jìn)行“下沉”。

· 全生態(tài)服務(wù)平臺(tái)提供商——C端城市下沉，B端方案下沉

前面說(shuō)到，阿里、百度和小米已經(jīng)拿下國(guó)內(nèi)智能音箱的9成市場(chǎng)，但細(xì)細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這之中的大頭都在C端消費(fèi)者市場(chǎng)。依據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的《2019年智能音箱用戶調(diào)查-中國(guó)結(jié)果》顯示，中國(guó)已經(jīng)有3500萬(wàn)家庭擁有智能音箱，以2014年國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)作對(duì)比，約有8%的家庭擁有智能音箱。再?gòu)某鞘袧B透角度出發(fā)，數(shù)據(jù)顯示一二線城市的購(gòu)買(mǎi)力占據(jù)了整體的60%左右，剩下的則分布在三四五六線甚至小縣城。

從以上數(shù)據(jù)分析來(lái)看，僅在C端消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，智能音箱的可挖掘空間也還很大。對(duì)于這塊市場(chǎng)，阿里、百度、小米等已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，尤其是阿里和百度。憑借電商優(yōu)勢(shì)，阿里能夠廣范圍地對(duì)外普及智能音箱，譬如借由農(nóng)村淘寶“引導(dǎo)”農(nóng)村消費(fèi)者等等；又比如百度，借由贊助央視春晚這一舉措，更是向全國(guó)甚至全球推廣了自己的智能音箱產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)證明，這些策略都是非常有效的。以阿里為例，今年年貨節(jié)開(kāi)幕當(dāng)天，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的成交量增長(zhǎng)了400多倍，銷(xiāo)量超過(guò)千臺(tái)的區(qū)縣達(dá)到9個(gè)。

與此同時(shí)，包括阿里、百度、小米在內(nèi)的平臺(tái)服務(wù)商也沒(méi)有放過(guò)B端市場(chǎng)，或是賦能他人的機(jī)會(huì)。譬如酒店這一場(chǎng)景中，小度在家等智能音箱產(chǎn)品已經(jīng)滲透，助力酒店打造智能化服務(wù)，另外，部分廠商選擇借助平臺(tái)與第三方合作打造高端智能音箱，抑或是構(gòu)造、車(chē)載支架、電視伴侶等產(chǎn)品，讓萬(wàn)物擁有與智能音箱幾近相同的功能，實(shí)現(xiàn)B端市場(chǎng)的下沉。

· 語(yǔ)音交互解決方案商——B段下沉為主，C端為輔

不同于全生態(tài)服務(wù)平臺(tái)提供商的財(cái)大氣粗，語(yǔ)音交互解決方案多為創(chuàng)企，靠使勁往里砸錢(qián)來(lái)推高產(chǎn)品銷(xiāo)量是不現(xiàn)實(shí)的，任憑產(chǎn)品的功能多么高大上，都不如“價(jià)格便宜”來(lái)的實(shí)在，尤其是在C端市場(chǎng)。

以出門(mén)問(wèn)問(wèn)為例，一開(kāi)始的策略是以音質(zhì)和內(nèi)容作為切入點(diǎn)，甚至為了配合家居場(chǎng)景為智能音箱搭配了一個(gè)木頭底座，最終的結(jié)果是什么？用CEO李志飛的話來(lái)說(shuō)：“現(xiàn)在看來(lái)這就是totally wrong，其實(shí)只要便宜就行了。”

在頭部廠商不惜成本死命砸錢(qián)的前提下，語(yǔ)音交互解決方案商轉(zhuǎn)換思路勢(shì)在必然，而將B端業(yè)務(wù)權(quán)重提升、降低C端業(yè)務(wù)權(quán)重就是他們當(dāng)前探討出的方向。

目前在這類公司的眼中，智能音箱的確是一種符合未來(lái)趨勢(shì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，但他們眼中的核心已經(jīng)不在于硬件產(chǎn)品本身，而是背后的交互技術(shù)。在這個(gè)“考量下”，他們多部署了3個(gè)業(yè)務(wù)方向：

一，自研智能音箱產(chǎn)品，以IP合作、創(chuàng)新功能等形式繼續(xù)在C端市場(chǎng)艱難生存；

二，基于自研產(chǎn)品與酒店等B端客戶進(jìn)行合作，打造智能化服務(wù)；

三，面向行業(yè)推出模塊或整體解決方案，通過(guò)ODM、SDK等方式對(duì)其他廠商進(jìn)行輸出。

以智能家居市場(chǎng)為例，這個(gè)市場(chǎng)除了各類智能硬件廠商，還存在傳統(tǒng)家電制造商等玩家，于語(yǔ)音交互解決方案商而言，這個(gè)市場(chǎng)還存在很大空間，而這些B端玩家也可以是他們的目標(biāo)客戶群體。

· 內(nèi)容服務(wù)商——圍繞內(nèi)容構(gòu)建生態(tài)

從智能音箱的走勢(shì)可以看出，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)從技術(shù)為王進(jìn)化到了內(nèi)容為王。以天貓精靈與小度在家的帶屏智能音箱進(jìn)行比對(duì)，可以發(fā)現(xiàn)除了基本的交互技能，它們?cè)趦?nèi)容上已經(jīng)顯示出了一些差別，比如視頻內(nèi)容，小度在家主要為自己的愛(ài)奇藝和好看視頻等，天貓精靈則是優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等，在做出選擇的時(shí)候，內(nèi)容已經(jīng)成為了一個(gè)重要的考量因素。

于內(nèi)容服務(wù)商而言，他們或許在綜合服務(wù)上不能夠媲美生態(tài)平臺(tái)服務(wù)商，但在內(nèi)容上卻有著自己的天然優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候甚至達(dá)到了“一騎絕塵”的效果。

以喜馬拉雅FM推出的小雅AI音箱為例，即使售價(jià)高達(dá)999元（預(yù)售價(jià)699元），發(fā)售當(dāng)天也創(chuàng)下了逾50000臺(tái)銷(xiāo)量的成績(jī)，這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中還是較為少見(jiàn)的。另外，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》，小雅AI音箱也成為了用戶粘性最高的智能音箱，月人均使用時(shí)長(zhǎng)近600分鐘，人均使用次數(shù)240次，是天貓精靈及小米的7-8倍。

在產(chǎn)品上，喜馬拉雅這類內(nèi)容服務(wù)商以內(nèi)容輸出為主，至于語(yǔ)音交互等功能，則是與解決方案商進(jìn)行合作。據(jù)了解，喜馬拉雅FM此前也曾加入價(jià)格戰(zhàn)，雖然銷(xiāo)量上取得了一定的進(jìn)展，但似乎對(duì)原有的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了不良影響。在深刻認(rèn)知到自己的定位和優(yōu)勢(shì)之后，小雅AI音箱隨即退出了價(jià)格戰(zhàn)，專注于內(nèi)容升級(jí)。

依據(jù)中國(guó)通信研究院出品的《人工智能音箱行業(yè)評(píng)測(cè)報(bào)告》，通過(guò)58個(gè)測(cè)試指標(biāo)、上萬(wàn)條測(cè)試數(shù)據(jù)的評(píng)測(cè)，小雅AI音箱獲得了綜合評(píng)價(jià)第一名。由此來(lái)看，內(nèi)容服務(wù)商“下沉內(nèi)容”的路徑是有所成效的。

市場(chǎng)迎來(lái)暫時(shí)平穩(wěn)，是終局還是暴風(fēng)雨前的寧?kù)o？

自靠著價(jià)格戰(zhàn)決出最終的3名勝者之后，國(guó)內(nèi)的智能音箱市場(chǎng)就迎來(lái)了一個(gè)相對(duì)風(fēng)平浪靜的局面。

在這個(gè)風(fēng)平浪靜的局勢(shì)下，三巨頭繼續(xù)依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、IP合作等策略繼續(xù)收割那些還未開(kāi)拓或拿下的C端市場(chǎng)，剩下的廠商則報(bào)團(tuán)取暖，以自己的方式繼續(xù)存活，避開(kāi)巨頭的鋒芒。與此同時(shí)在B端市場(chǎng)，生態(tài)平臺(tái)服務(wù)商和解決方案服務(wù)商也是“和諧”相處，在競(jìng)爭(zhēng)中尋找合作機(jī)會(huì)，在合作之外展開(kāi)小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，雖然一些進(jìn)入智能音箱的早期玩家已經(jīng)離開(kāi)，眼下的市場(chǎng)也基本定型，但還是有新玩家陸陸續(xù)續(xù)加入進(jìn)來(lái)，尤其是電信運(yùn)營(yíng)商代表。

近兩年內(nèi)的一些垂直展會(huì)上，智能音箱也常出沒(méi)于三大運(yùn)營(yíng)商的展臺(tái)，覆蓋自研智能音箱以及第三方合作智能音箱。另外，2018年5月末數(shù)字四川泛智能終端訂貨會(huì)上，中國(guó)電信四川公司共采購(gòu)248萬(wàn)臺(tái)智能音箱和241萬(wàn)臺(tái)智能控制類設(shè)備，意圖通過(guò)“1+1+N”（智能音箱+智能控制設(shè)備+其他家庭智能設(shè)備）模式切入家庭場(chǎng)景；部分省電信運(yùn)營(yíng)商推出“辦寬帶并購(gòu)買(mǎi)智能音箱，將給予補(bǔ)貼”等活動(dòng)，對(duì)智能音箱進(jìn)行推廣……可見(jiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始發(fā)力了。

不管是全生態(tài)服務(wù)平臺(tái)提供商，還是語(yǔ)音交互解決方案商、內(nèi)容服務(wù)商，他們?cè)谙鲁恋倪^(guò)程中基本已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的定位。只不過(guò)，當(dāng)在B/C/G市場(chǎng)皆擁有群體優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商摩拳擦掌接連入場(chǎng)，不知當(dāng)下的平穩(wěn)局面是被大力打破，還是繼續(xù)穩(wěn)中求進(jìn)？

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