產(chǎn)品是基礎(chǔ),PR是核心，“朋友圈競爭力”和產(chǎn)品競爭力同樣重要。——張遠明

張遠明，洪泰創(chuàng)新空間投融資總經(jīng)理，南開北京校友會副秘書長，南開大學金融學系本科、碩士，曾擔任洪泰基金董事長助理、負責洪泰基金早期品牌建設(shè)和宣傳。張遠明加入洪泰基金前，擔任擬上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財務(wù)總監(jiān)、負責公司財務(wù)及股權(quán)融資事宜，協(xié)助公司獲得上市公司數(shù)千萬投資。張遠明還擁有多年國際四大會計事務(wù)所審計和并購咨詢經(jīng)驗，并曾作為主要編者出版金融碩士全國統(tǒng)一教材《財務(wù)報表分析》。

南開大學校友、南開北京校友會副秘書長、洪泰創(chuàng)新空間投融資總經(jīng)理張遠明

想出名？聽聽PR的11個法則

PR，我完全是半路出家，我學的其實是金融，之前一直是在四大和創(chuàng)業(yè)公司從事財務(wù)相關(guān)的工作。參與到PR工作，完全是機緣巧合，是加入到洪泰基金之后，擔任泰哥（盛希泰）助理，從此與PR結(jié)緣，有幸目睹了洪泰基金以及洪泰創(chuàng)新空間從成立到現(xiàn)在的品牌發(fā)展之路，而我和洪泰創(chuàng)新空間也很有緣份，因為我正式?jīng)Q定到洪泰基金，恰好是洪泰創(chuàng)新空間發(fā)布會——15年4月19日。個人的一點點心得，和大家交流。

1，產(chǎn)品是基礎(chǔ),PR是核心，“朋友圈競爭力”和產(chǎn)品競爭力同樣重要。

比如基金的核心是投資優(yōu)質(zhì)的項目，但如果不在市場上主動發(fā)聲，很可能創(chuàng)業(yè)者都不知道你，你連好項目都看不見，又怎么能夠投出好項目？我們要吸引創(chuàng)業(yè)者并且讓他們知道我們可以給他提供強有力的支持。同時在募資，包括與政府合作的時候，你需要有品牌支持。

同樣作為一個公司，你的產(chǎn)品要讓用戶知道。尤其是創(chuàng)業(yè)公司，要把自己品牌逐步打造出來，甚至說創(chuàng)業(yè)者要有當網(wǎng)紅的意識和能力，這對公司是很有利的，至少要有這個意識。

2，老板要從內(nèi)心認可PR的價值和重要性,從己做起。

有的老板，可能有個事情，覺得需要宣傳了，然后告訴公關(guān)人員，去找個記者發(fā)篇稿子。這種情況，一定程度上意味著老板，對于媒體沒有發(fā)自內(nèi)心真正的尊重。

這一點上，我覺得泰哥是榜樣。記得有一次，一家門戶網(wǎng)站主編和記者專訪完他，因為小院有好幾波客人，秘書之前沒有安排好午餐接待，結(jié)束采訪，泰哥得知，批評了秘書和我，讓廚師馬上安排。盡管旁邊還有重要客人接待，仍兩邊串場，并以山東習俗，不停給主編和記者夾菜，并安排廚師再加幾個特色菜，而知悉有身孕在身，立馬安排自己的司機送回單位，還將廚房僅有的兩箱山東老家的土雞蛋送了出去。平日對下屬極為嚴厲、鏡頭下也不茍言笑的泰哥，當日流露出的好客、慈祥和父愛，給我留下了極為深刻的印象。

類似的情景，其實有很多，每次媒體朋友的接待，他總是親力親為，面對記者的合影和采訪訴求，也是盡可能配合。

親力親為方面，例如泰哥會參加很多的活動，早期會在這個圈子不停地刷臉、去表達自己的觀點，同時在重要的節(jié)點，我們也有意讓泰哥去發(fā)出聲音。你會發(fā)現(xiàn)，泰哥逐漸樹立起了個人品牌。而我們空間的創(chuàng)始人王勝江，也是鮮活的例子，近期還推出了他個人新書《創(chuàng)業(yè)生存法則》。

3，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做,老板不要太干涉細節(jié)。

例如洪泰基金的品牌宣傳負責人，曾經(jīng)在媒體領(lǐng)域工作了十三年，洪泰創(chuàng)新空間媒體負責人則是以前的新華社主編，洪泰智能硬件孵化器的媒體負責人則是以前海爾的新媒體負責人。他們都是專業(yè)的媒體資深人員。我記得領(lǐng)英的公眾號出過一篇文章，回顧他們新媒體的發(fā)展之路，其中一個重要的觀點就是這個。

洪泰基金LP年會上，張遠明與俞敏洪、盛希泰

4，品牌宣傳需要學會借勢。

這一點上，洪泰其實也是一個典型的例子。在最初成立的時候，會有很多人知道洪哥，但對于洪泰還是有些陌生。同時因為泰哥過往在證券行業(yè)工作，加之幾乎從不接受采訪的風格，使得泰哥盡管在投行和證券行業(yè)是風云人物，但在創(chuàng)業(yè)和大眾領(lǐng)域，仍然有很多人并不熟悉。但隨著泰哥自己親力親為的刷臉的增多，同時與媒體的互動增多，目前已經(jīng)成為了炙手可熱的投資人，個人拿了很多投資界的獎項。同時我們投的企業(yè)也在逐漸增多，這些企業(yè)很多都會主動地幫我們宣傳，就是你投完之后會形成一個聯(lián)盟，我們稱之為“洪泰幫”，就是有一點點黑幫的味道在里面。（笑）而洪泰也鼓勵其他合伙人和投資經(jīng)理在合適的場合和地點去表達自己的觀點。同時，洪泰的戰(zhàn)略平臺，也會發(fā)出一些自己的聲音，各有特色。例如前些日子，鄧亞萍加盟洪泰創(chuàng)新空間的新聞，就再度讓洪泰走入到大眾視野。

也就是說，相當于一個組合拳，你一拳頭打下去，下面會幫我們形成一個勢頭，逐漸洪泰的勢頭和品牌就起來了。洪泰的品牌建立起來后，對于被投企業(yè)、員工和戰(zhàn)略平臺都是促進，反過來又可以促進洪泰品牌的提升，相當于形成一個良性循環(huán)。

5，要有主動制造事件的能力,內(nèi)容比渠道更重要。

例如洪泰創(chuàng)新空間，今年有幾個比較大的事，包括跟優(yōu)客工場的全面合作、鄧亞萍的加盟。而每在一個大的事件出來的時候，國內(nèi)至少會有30家以上的媒體報道，形成的影響力就會非常大。

6，宣傳發(fā)布的東西要把握合理和相對規(guī)律的時間和頻率，給人一個合理的預期。

這一點，我以前給泰哥做助理的時候，下午5點的活動，我需要把照片8點前發(fā)給他，而公司的重要新聞，一般都保持在晚上8點到9點發(fā)出，最晚不超過9點。例如國內(nèi)一家主流的投資機構(gòu)的公眾號，你會發(fā)現(xiàn)他的新聞都會選擇在中午11點到12點發(fā)出，這些其實都是有一定規(guī)律的，包括大家熟知的一個網(wǎng)紅，她的視頻推出的頻率也是有一定規(guī)律的，就是要照顧讀者的閱讀習慣，給人一個合理的預期。

7，要想清楚PR的目的，找準你的目標讀者，找準渠道，“對癥下藥”。

例如你想融資了，你的報道就可以選擇例如鉛筆道、36氪、小飯桌等地方，這些都是投資人日常關(guān)注的媒體，像我們投資的一家做電腦租賃的公司易點租，目前獲得經(jīng)緯和順為的投資，最初就是我們的投資經(jīng)理在36氪上看見他們的報道，然后找到這家企業(yè)的。最近也有不少投資人看見洪泰創(chuàng)新空間99度創(chuàng)業(yè)季相關(guān)報道，而主動找我們?nèi)ヂ?lián)系相關(guān)企業(yè)。

8，1個好的標題=文章傳播好的50%。

9，要虛實結(jié)合。

不能為了宣傳而宣傳，虛實要結(jié)合，如同走路，一條腿總短，瘸了就難以走遠。

10，要有自己的風格，要讓人看著舒服。

一個好的企業(yè)自媒體，每個標點符號都在向外輻射企業(yè)文化，多給點預算給設(shè)計和編輯，沒錯的！

11，企業(yè)即媒體，人人都是新媒體。

其實在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人的朋友圈，一定程度上就是一個新媒體，你的一言一行，一定程度上折射著公司的文化。

想拿錢？看看融資的10個建議

關(guān)于創(chuàng)業(yè)公司融資，其實我和洪泰結(jié)緣就是因為幫我前東家融資，泰哥覺得公司估值太高，不僅沒投資，反而把我挖過來了，當然在來之前，我已經(jīng)幫助企業(yè)拿到了上市公司幾千萬的投資，最近我也幫助了幾家企業(yè)獲得了下一輪融資。簡單講兩句自己的感受：

1，一份好的BP是基礎(chǔ)，是獲得投資的敲門磚，是投資的前提。

如果BP沒有讓我興奮，我基本不會再跟進。首先，格式很重要，word我會直接pass，最好用PDF版本，PPT格式容易亂碼，另外BP不要太大，也不必太長，15-20頁左右比較適宜；其次，比起融資獲得的錢，花點精力包括錢美觀一下BP是值得的；項目優(yōu)勢要放前面，讓人一目了然知道你的定位；內(nèi)容至少包括團隊、商業(yè)模式、對標企業(yè)估值和優(yōu)缺點、擬融資額，行業(yè)無需太多介紹，詳版要包括運營數(shù)據(jù)和趨勢，最好可以用盈利預測的圖表去解釋未來的業(yè)務(wù)模式。這些是基礎(chǔ)。

2，估值要靠譜，效率比估值更重要。

估值常常成為制約融資的重要因素，作為創(chuàng)業(yè)者，你對公司的估值一定要有非常準確的定位。整體來說，我遇見的情況是估值偏高的居多。去年有一家企業(yè)，咨詢我的意見，他認為自己估值10億，在我看來，3-4億已經(jīng)很不錯，但創(chuàng)始人始終堅持，結(jié)果股災之后，整體投資的熱度明顯降低，最后的結(jié)果是以2個億去融資，這一估值與上一輪融資估值幾乎相仿。同樣的例子，在最近我推進的一個項目中，創(chuàng)始人最終接受了建議，選擇快速拿錢，但我會建議他融資金額降低，然后快速讓公司業(yè)務(wù)提升一個臺階，例如你現(xiàn)在預期2億估值融資2000萬，你選擇以1個億融資1000萬，3個月后以3個億融資1000萬，結(jié)果其實是一樣的，但是小步快跑遠比一口吃成一個胖子更有效率。

3，對于早期的企業(yè)來講，CFO不是必須，但融資顧問必要。

融資顧問可以幫你快速的提升效率，幫你的BP做一個打磨，幫你對公司估值有一個合理清晰的定位，這是必要的。當然，要選擇要價合理的財務(wù)顧問，有的機構(gòu)在早期，直接要創(chuàng)業(yè)公司4到5個點的股權(quán)，注意，是股權(quán)，不是現(xiàn)金，我覺得簡直是在搶錢。

4，公司要有一個比較合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

所謂合理，簡單來說，第一是CEO必須占大股，CEO至少在早期占股應該在60%-80%的水平；第二是，創(chuàng)始人不能是100%，否則整個團隊沒有激情和動力，也很不好；第三，像聯(lián)合創(chuàng)始人五五開，這樣的企業(yè)是投資機構(gòu)特別不喜歡的，因為未來企業(yè)一定要有一個人說了算。但如果創(chuàng)始人讓出去太多，像CEO能力很強但股權(quán)太少，最后的結(jié)局可能就是推倒重來。對于大企業(yè)內(nèi)部孵化的企業(yè)，而大企業(yè)占大股的企業(yè)，從投資的角度，是比較難以獲得融資的。

5，不要把命運押寶在一家投資機構(gòu)上面，合同≠融資成功，更別說TS，但多要幾個TS也是有用的。

很多企業(yè)總覺得拿到投資機構(gòu)的TS，就等于融資快成功了。有的時候，即使簽訂投資合同了，也可能遇見投資機構(gòu)各種原因不打款，當然有的投資機構(gòu)，對于TS的出具是相當慎重的，基本上出了TS，90%的概率都會投資，因為他的TS是需要上投委會才能出的，但是這個在投資界是少數(shù)。甚至有的投資機構(gòu)，已經(jīng)投資了競爭對手，出于各種目的，假裝有濃厚的興趣，去獲得目標企業(yè)的資料。

當然，多要幾個TS，對于融資是有一定幫助的，它可以作為談判中的一個平衡器，因為很多投資機構(gòu)并沒有自己的主見，喜歡跟風。

6，融資可以適度與PR相結(jié)合。

常常爆出來某個企業(yè)獲得多少多少融資，其實是在吸引投資機構(gòu)的注意，幫助啟動下一輪融資——創(chuàng)業(yè)者也可以在融資的時候適度利用這一點。

7，把握好融資節(jié)點，投資機構(gòu)也有銀行的“毛病”，嫌貧愛富。

常常一個情況是，你越?jīng)]錢就越不給你錢，相反，你賬上越有錢、越能實現(xiàn)自身造血、自負盈虧的公司，投資機構(gòu)反而追著你投，所以不要等到彈盡糧絕再融資。

8，拿誰的錢，在不同的階段會完全不一樣。

可能在早期的時候，有一個非常知名的機構(gòu)給你投資，會給你作一個很好背書，這種情況，你可以適度降低自己的估值。而后續(xù)在急需用錢的時候，可能是哪個機構(gòu)融資效率高，就要哪個機構(gòu)的錢?？赡茉谟械碾A段，你需要打開市場，需要相應的資源，你就要看哪個機構(gòu)在給你提供錢的同時，可以給你提供資源。而在一定階段，你需要大額的錢，那就是誰給的估值高、投資金額高，就要誰的錢。

9，按照未來6個月的資金需求去擬定融資額。

除了估值之外，融資額也很重要。因為你的融資額定了之后基本上會確定你出讓的比例，融太多可能就相當于過早賤買自己的股權(quán)。有時候，如果你非?？春米约何磥淼某砷L，像可轉(zhuǎn)債這樣的融資工具就可以考慮一下，像中金都提供這樣的產(chǎn)品，他不需要你提供抵押和擔保，就是一個大股東的股權(quán)質(zhì)押和個人連帶擔保,只不過他投錢的前提是你要有投資機構(gòu)進來，基本估值在2-3億區(qū)間的時候，他很喜歡。另外，現(xiàn)在銀監(jiān)會也鼓勵投貸聯(lián)動，銀行也會有類似的產(chǎn)品。

融資額來講，利用未來6個月需要花多少錢確定你的融資額，是一個比較合理的方式，最多不超過1年。我為什么強調(diào)盈利預測，其實預測主要是利潤表和現(xiàn)金流量表。預測利潤表，當年和第二年的收入和利潤，尤其是收入和用戶數(shù)量，對于合理判斷企業(yè)估值有很好的參考意義。而現(xiàn)金流量表，就可以看見未來最大的資金缺口在什么時間點出現(xiàn)，最大的資金缺口是多少，基本上根據(jù)這個來確定融資額，比較合理，而不是拍腦袋決定。

我在上一家企業(yè)，在融資之前，做的最主要的工作就是摸清現(xiàn)有財務(wù)狀況，拽著創(chuàng)始人弄清楚未來業(yè)務(wù)規(guī)劃，做盈利預測，出來圖表，可以一目了然看出你未來的業(yè)務(wù)重點在哪里，未來是一家什么量級的企業(yè)，同時不同的策略下，會是一個什么樣的結(jié)果，都可以比較清晰地知道。

10，蘿卜青菜，各有所愛。不靠譜的創(chuàng)業(yè)項目很多，盲目的投資機構(gòu)也不少。

最后，感謝大家蒞臨洪泰創(chuàng)新空間交流，希望我們可以早日結(jié)緣武漢。

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