微信“付費(fèi)訂閱”真的能成為新的內(nèi)容營銷模式嗎？

日前，知名互聯(lián)網(wǎng)人士洪波（keso）的一條朋友圈將“付費(fèi)訂閱”推向了話題中心，洪波表示，已經(jīng)確定微信即將上線其公眾號的“付費(fèi)訂閱”功能，但他尚不知曉該功能的具體細(xì)節(jié)。隨后騰訊CEO馬化騰確認(rèn)了這一消息。

早有打算，微信為何至今日未將此事提上日程

早在去年2月份，就有微信即將推出“付費(fèi)訂閱”功能的消息傳出，同年8月，一張“思辨華娛樂”公眾號主頁的截圖更是進(jìn)一步印證了這一“傳聞”，甚至有人認(rèn)為，這是微信在測試其付費(fèi)功能，短期內(nèi)該功能將正式上線。

然而時(shí)至今日，該功能仍未真正面世，難道“付費(fèi)訂閱”只是說說而已？

過去的2016年是公認(rèn)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)爆發(fā)之年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的廝殺也在這一年被升到了臺面上。數(shù)據(jù)顯示，2015年底微信注冊訂閱號為825萬個(gè)，截至2016年底該數(shù)字增長至1206萬，同比增長46.2%。

從表面數(shù)據(jù)看，微信訂閱號的發(fā)展態(tài)勢頗為強(qiáng)勁，但隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的競爭愈加激烈，有大量的公眾號因一時(shí)興起或運(yùn)營、內(nèi)容、資金投入過多等原因被迫停更，甚至有數(shù)據(jù)顯示，此類公眾號占微信訂閱號平臺總數(shù)的三分之一。

此外，隨著內(nèi)容商業(yè)營銷模式的逐漸成型和利潤點(diǎn)愈加明朗，微博、知乎等社交平臺投入到內(nèi)容領(lǐng)域的關(guān)注也越來越多，特別是在諸如微博的“部分內(nèi)容付費(fèi)閱讀”、分答的“付費(fèi)問答”和“偷聽補(bǔ)償”、知乎的“值乎”等出現(xiàn)后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的廝殺平臺開始分化，大戰(zhàn)進(jìn)入混戰(zhàn)模式。

在內(nèi)，微信訂閱號平臺外強(qiáng)中干，大量內(nèi)容開始流失；于外，多個(gè)平臺已推出付費(fèi)閱讀功能，且競爭尤為混亂，微信訂閱號很顯然不適合在兼有內(nèi)憂外患和局勢不明之際加入混戰(zhàn)，以免粉身碎骨。

局勢漸明，“付費(fèi)閱讀”已是大勢所趨

從微信推出微信訂閱公眾號這一全新的內(nèi)容營銷商業(yè)模式開始，就已經(jīng)預(yù)示著廣告流量變現(xiàn)模式不會(huì)成為內(nèi)容商業(yè)化的唯一途徑，畢竟相較于愿意投放廣告的企業(yè)，其他用戶群體更為龐大且針對他們的盈利模式更為多樣。

此外，由于對微信訂閱號的評判標(biāo)準(zhǔn)大多集中在了粉絲數(shù)和閱讀量上，為了贏得更多的廣告商，各微信公眾號必須擴(kuò)大其用戶群體，至少是表面上的。也正是因?yàn)楦偁幁h(huán)境惡劣，買粉絲、刷閱讀量等行徑成為了競爭常態(tài)，甚至因此演變成為詐騙的手段之一，如“《羅一笑，你給我站住》詐捐”事件。

顯然，微信意識到了這一點(diǎn)，去年9月底，微信開始集中整治刷閱讀量等行為，多家公眾號的內(nèi)容閱讀量大幅度下滑，有些在此前閱讀量達(dá)10萬+的公眾號瞬間不及一千。

從此番“讓閱讀量裸奔”的動(dòng)作看，微信是準(zhǔn)備“攘內(nèi)”了。經(jīng)過去年一年的混戰(zhàn)，大眾對各種內(nèi)容的認(rèn)知已不再停留在單一的閱讀量和粉絲數(shù)上，他們已經(jīng)有了一套自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，有些甚至已經(jīng)養(yǎng)成了持續(xù)關(guān)注某些內(nèi)容的習(xí)慣。

此外，在有了多次被“情感綁架”或者被“詐捐”的經(jīng)歷后，大多數(shù)用戶已然開始排斥此類虛有其表的內(nèi)容，轉(zhuǎn)站有深度、有情懷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陣營，這些從最近36氪、鈦媒體等專業(yè)垂直媒體相繼推出“付費(fèi)訂閱”和微博粉絲付費(fèi)閱讀、分答銷聲匿跡等動(dòng)態(tài)就可看出。

內(nèi)部競爭環(huán)境改善、外部混戰(zhàn)局勢漸為明朗，有價(jià)值且具有情懷的內(nèi)容顯然已經(jīng)成為最佳的內(nèi)容盈利點(diǎn)。而隨著眾多優(yōu)質(zhì)專業(yè)媒體開始推出“付費(fèi)訂閱”，微信訂閱號在此時(shí)依靠前期積累的用戶基礎(chǔ)和影響力推出“付費(fèi)訂閱”功能，不僅風(fēng)險(xiǎn)較小且已顯迫切。

百家爭鳴，微信訂閱號的“付費(fèi)閱讀”該何去何從

據(jù)《2016年中國不同行業(yè)微信號文章閱讀量分布》圖表顯示，休閑娛樂和時(shí)尚類內(nèi)容遙遙領(lǐng)先，二者之和占總閱讀量40%以上。

另一項(xiàng)《2016年中國網(wǎng)民使用微信公眾號用途占比》的數(shù)據(jù)則顯示，達(dá)52.3%的微信訂閱號用戶閱讀內(nèi)容是為了獲取資訊。

由此可見，在微信訂閱號正式推出“付費(fèi)訂閱”功能之后，其消費(fèi)群體將以普通C端用戶為主，且他們主要消費(fèi)的內(nèi)容以生活類簡單資訊為主。但對于此類“資訊瀏覽型”的用戶來說，大多人會(huì)認(rèn)為瀏覽資訊只是調(diào)劑生活、打發(fā)時(shí)間的一種途徑，且目前還有很多平臺可以免費(fèi)瀏覽資訊，所以此類用戶在內(nèi)容方面消費(fèi)的可能性較小。

相反的，以“學(xué)習(xí)知識”為目的的用戶應(yīng)大多為垂直領(lǐng)域從業(yè)者或愛好者，且閱讀專業(yè)內(nèi)容不再是可有可無而是必須性行為。另外，此類消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)，所以他們的消費(fèi)可能性較大，或可成為微信訂閱號“付費(fèi)訂閱”的主要消費(fèi)群體之一。

但隨著越來越多專業(yè)內(nèi)容分發(fā)平臺開始在“付費(fèi)訂閱”領(lǐng)域發(fā)力，垂直領(lǐng)域里，微信在內(nèi)容專業(yè)性和學(xué)習(xí)價(jià)值方面或?qū)⑷跤谶@些深耕于垂直領(lǐng)域的平臺，若真如此，“知識學(xué)習(xí)型”用戶的流失和分散將是微信訂閱號最需要優(yōu)先解決的問題。

所以，想要在競爭日顯激烈的當(dāng)下不落入“推出即夭折”的境地，微信訂閱號需要想辦法引導(dǎo)“資訊瀏覽型”用戶建立“付費(fèi)訂閱”意識，如發(fā)表真摯情懷文章、建立品牌IP價(jià)值等；而想要停止“知識學(xué)習(xí)型”用戶離開的腳步，則需要訂閱號專注于提升內(nèi)容含金量和行業(yè)價(jià)值了。

結(jié)語

從目前形勢來看，此時(shí)已到微信訂閱公眾號推出“付費(fèi)訂閱”的最佳時(shí)機(jī)，不可再等。而這一模式是否能夠長期運(yùn)營且真正發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，則需要時(shí)間來證明了。

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