阿里京東兩家占據(jù)了中國(guó)電商的80%市場(chǎng)份額，它們的戰(zhàn)略決策影響著未來(lái)中國(guó)電商的發(fā)展趨勢(shì)，而過(guò)去兩年最大的一個(gè)電商趨勢(shì)就是阿里和京東全...

阿里京東兩家占據(jù)了中國(guó)電商的80%市場(chǎng)份額，它們的戰(zhàn)略決策影響著未來(lái)中國(guó)電商的發(fā)展趨勢(shì)，而過(guò)去兩年最大的一個(gè)電商趨勢(shì)就是阿里和京東全面進(jìn)軍線下零售。阿里叫“新零售”到京東叫“無(wú)界零售”，電商大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)將從線上逐步轉(zhuǎn)移到線下。

東哥行研預(yù)測(cè)2018年電商最大的一個(gè)趨勢(shì)，線下門(mén)店將成為電商標(biāo)配，電商開(kāi)店將大行其道。

電商巨頭阿里和京東加速進(jìn)軍線下零售市場(chǎng)，線上線下全面融合，純電商的交易額意義會(huì)越來(lái)越弱化。對(duì)阿里和京東而言，重要的不是電商市場(chǎng)份額，而是在中國(guó)的零售市場(chǎng)份額。阿里和京東的戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)向整體零售市場(chǎng)的野心，而不在電商。

?阿里和京東針對(duì)線下零售的戰(zhàn)略布局概況

阿里

2014年7月，阿里巴巴1688批發(fā)業(yè)務(wù)下設(shè)“零售通”業(yè)務(wù)上線。

2014年12月，阿里以53.7億港元對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。

2015年8月，阿里將以283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商。

2016年1月，阿里投資的盒馬鮮生上海第一家店開(kāi)業(yè)。

2016年12月，阿里21.5億元的代戰(zhàn)略入股三江購(gòu)物。

2017年11月，阿里以224億港幣戰(zhàn)略投資高鑫零售，后增持控股。

京東

2015年12月，京東成立“新通路事業(yè)部”，承接2014年“火車(chē)頭一號(hào)”。

2015年8月，京東集團(tuán)43億元投資永輝超市。

2016年3月，京東啟動(dòng)全國(guó)“京東家電專(zhuān)賣(mài)店”，預(yù)計(jì)全國(guó)線下加盟開(kāi)店2萬(wàn)家。

2017年8月，京東啟動(dòng)線下“3C零售體驗(yàn)店”，分為京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店。

2017年10月，京東總部樓下第一家“X無(wú)人超市”開(kāi)業(yè)。

2017年12月，京東第一家7fresh生鮮超市在北京亦莊開(kāi)業(yè)。

阿里和京東還有很多針對(duì)線下零售場(chǎng)景的布局，以上盤(pán)點(diǎn)并不是最完整的。通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)比，兩家布局重點(diǎn)方向基本一致，服飾、3C數(shù)碼家電及生鮮超市，且各有所強(qiáng)。阿里財(cái)大氣粗，以投資為主。京東基于供應(yīng)鏈及物流優(yōu)勢(shì)，自己操盤(pán)做為主，與電商自營(yíng)為主不同，采取了加盟平臺(tái)模式。

布局線下零售是2014年的事情，但是新零售的概念還得從2017年初馬云的“新零售”演講開(kāi)始，而代表案例是“盒馬鮮生”，但盒馬鮮生肯定不代表線下所有零售業(yè)態(tài)！

?線上流量枯竭，迫使阿里和京東進(jìn)軍線下

一是高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)電商近年來(lái)增速開(kāi)始放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三年內(nèi)電商增速?gòu)?9.7%降至26.2%。線上紅利逐漸消失殆盡，用戶流量獲取成本越來(lái)越高。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，相較2016年底增長(zhǎng)10.2%。阿里增速只有20%不到，京東和唯品會(huì)的增速也已經(jīng)40%不到，此前都是年復(fù)合100%的增長(zhǎng)。隨著線上流量枯竭，電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

近期調(diào)研過(guò)盒馬鮮生和7fresh在北京亦莊的門(mén)店，說(shuō)幾個(gè)結(jié)論性的數(shù)據(jù)。租金成本占整個(gè)銷(xiāo)售額1-2%，而京東、唯品會(huì)等電商，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流量費(fèi)用占比達(dá)到了收入的4%，創(chuàng)業(yè)公司比例更高。所以只是看流量?jī)r(jià)值，線下的價(jià)值毋庸置疑。其次線下門(mén)店的履約成本大幅下降，因?yàn)橐话胍陨舷M(fèi)是到店消費(fèi)，即使是提供三公里半徑配送，成本也比通常B2C模式下要低一些。

二目前電商占整體零售比重為16%左右，84%的零售依然是通過(guò)線下零售門(mén)店。主要是對(duì)移動(dòng)支付不能完全適應(yīng)的高年齡層用戶，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)7.31億，占總?cè)丝诘囊话胍陨?，再依靠網(wǎng)民數(shù)量增加來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。這個(gè)也有數(shù)據(jù)支持，阿里為什么要積極發(fā)展線下。從盒馬鮮生朋友那了解的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生目前用戶當(dāng)中，50%用戶是非之前淘寶、支付寶用戶。

所以阿里和京東布局線下的客觀大環(huán)境主要是兩個(gè)，一個(gè)是線上流量枯竭，一個(gè)是線下一直以來(lái)都是零售的主流。阿里和京東如果只是線上規(guī)模最大，還不能算是中國(guó)的零售霸主。

但實(shí)際上進(jìn)軍線下不只是這么簡(jiǎn)單。

?線下門(mén)店帶來(lái)了哪些價(jià)值？

流量成本更低：假設(shè)把門(mén)店租金理解為電商營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)，根據(jù)東哥向盒馬鮮生、7fresh內(nèi)部了解的數(shù)據(jù)，流量/租金成本線下在1-2%，而線上京東、唯品會(huì)的市場(chǎng)流量費(fèi)用要4%以上。而且線下門(mén)店除了選址自帶流量，本身承擔(dān)著倉(cāng)儲(chǔ)功能。問(wèn)了一下京東的朋友具體數(shù)據(jù)，7fresh大族購(gòu)物廣場(chǎng)在營(yíng)業(yè)在不到一個(gè)月的時(shí)間里，進(jìn)店客流達(dá)到了30萬(wàn)+，日均人流量超過(guò)峰值設(shè)計(jì)20%，成交筆數(shù)80萬(wàn)+。最開(kāi)心的是大族購(gòu)物廣場(chǎng)物業(yè)，因?yàn)榇蟛糠诌€并沒(méi)有完成招商營(yíng)業(yè)，一個(gè)7fresh生鮮超市就讓大族的停車(chē)位不夠用了。

物流成本更低：電商訂單，100%的需要配送，生鮮快消品履約成本，天貓超市要20元以上每單成本，由于客單價(jià)低，履約成本占到了銷(xiāo)售額的10%以上。而盒馬鮮生、京東7fresh模式下50%訂單線下消費(fèi)，即使配送到家，綜合包裝及配送費(fèi)也就10元左右，由于客單價(jià)更高，整體履約成本可能只占銷(xiāo)售額3%左右。而且就近配送，物流損耗成本也更低?，F(xiàn)實(shí)生鮮快消品品類(lèi)之所以難以賺錢(qián)，核心原因就是履約成本太高。

用戶體驗(yàn)更好：為什么很多人并不敢在網(wǎng)上買(mǎi)東西，因?yàn)閳D片和實(shí)物并不一致，圖片越拍越漂亮，東西越來(lái)越差。線上過(guò)于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致好東西在線上難賣(mài)動(dòng)。盒馬鮮生、7fresh模式和以往O2O概念有很大差異在于，特別重視線下門(mén)店本身體驗(yàn)，這樣線下本身就會(huì)成為流量入口。線下體驗(yàn)好了，建立起了信任，當(dāng)用戶不愿意去線下購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，在線上也會(huì)毫不猶豫的下單，而不是那么在乎價(jià)格本身。

用戶價(jià)值更高：由于線下可以直接消費(fèi)體驗(yàn)，更加容易沖動(dòng)消費(fèi)，根據(jù)東哥向內(nèi)部人士了解，線下平均客單價(jià)一般會(huì)高出2-3倍左右。就東哥個(gè)人體驗(yàn)，雖然也是京東的生鮮超市用戶，一般購(gòu)買(mǎi)最多也就三四百，而在7fresh消費(fèi)，算上就餐，每次基本不低于1000元。簡(jiǎn)單的說(shuō)線下門(mén)店的單個(gè)用戶貢獻(xiàn)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上普通的用戶。

用戶粘性更強(qiáng)：線上很明顯的軟肋就是缺乏用戶粘性，哪個(gè)平臺(tái)優(yōu)惠用戶就會(huì)傾向于選擇在哪消費(fèi)。侯毅曾經(jīng)透露的一個(gè)數(shù)據(jù)，“盒馬鮮生第一批用戶到一年半后到今天為止的留存率在55%到60%之間，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏所有電商，電商一般三個(gè)月留存率衰減到10%”。電商獲客成本本來(lái)就高，還留不住用戶，必死無(wú)疑。

線下門(mén)店存在弱點(diǎn)嗎？

肯定有，門(mén)店裝修不像是倉(cāng)庫(kù)裝修，一個(gè)5000平米的線下門(mén)店，沒(méi)個(gè)三五千萬(wàn)下不來(lái)。另外門(mén)店員工不能像倉(cāng)庫(kù)一樣，采用自動(dòng)化設(shè)備，不算配送也得要三四百人。一般門(mén)店覆蓋半徑3-5公里，意味著覆蓋用戶數(shù)量有天花板。擴(kuò)張速度慢，每家店面臨的環(huán)境都不同，很難直接快速大批量復(fù)制。相比線上，線下門(mén)店用戶不能24小時(shí)下單，除非是盒馬鮮生這種模式。線下門(mén)店還得防患盜損的問(wèn)題。

生鮮快消品的整體毛利潤(rùn)率也就15%左右，線下能夠比電商節(jié)省更多的流量、物流成本，是盈利的根本保證。

零售的本質(zhì)是成本效率和用戶體驗(yàn)，但總的來(lái)說(shuō)線下回報(bào)率更高，京東用了12年盈利，而盒馬鮮生和7fresh門(mén)店可以做到半年就實(shí)現(xiàn)了盈利。當(dāng)然不是開(kāi)門(mén)店就能賺錢(qián)，這一切前提是在坪效達(dá)到傳統(tǒng)零售3-5倍的情況下。正因?yàn)楹旭R鮮生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更加健康，所以阿里轉(zhuǎn)而全力支持盒馬鮮生模式，而一度與天貓、淘寶同等級(jí)別的天貓超市，已經(jīng)被降級(jí)到天貓超市快消品大事業(yè)部下面的一個(gè)子業(yè)務(wù)。

?2018年布局線下，門(mén)店將成為電商標(biāo)配

電商線下布局，還是巨頭主導(dǎo)，很大一部分原因是線下布局更多的是為了線上線下融合以及線下為線上導(dǎo)流，完善整個(gè)電商生態(tài)，并不是以短期盈利為目的，在這一點(diǎn)上，阿里和京東肯定更占優(yōu)勢(shì)。但布局線下絕對(duì)不只是阿里和京東兩家電商公司。

而阿里和京東的線下嘗試都從投資開(kāi)始。銀泰商業(yè)、蘇寧、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、高鑫零售......不到4年阿里在傳統(tǒng)零售業(yè)投資約750億元。2017年開(kāi)始，阿里開(kāi)始收編各種社區(qū)店、夫妻店改造為天貓小店，根據(jù)官方公布的信息，本財(cái)年天貓小店將達(dá)到1萬(wàn)家。而京東先是43億元入股永輝超市，后旗下啟承資本投資社區(qū)生鮮連鎖店“錢(qián)大媽”，在母嬰、圖書(shū)等品類(lèi)也與多幾家企業(yè)展開(kāi)合作。

2017年線下本來(lái)無(wú)人零售是風(fēng)口，但阿里的“淘咖啡”不了了之，現(xiàn)在來(lái)看，阿里和京東線下主要的戰(zhàn)場(chǎng)是生鮮——盒馬鮮生和7Fresh。

時(shí)間線上，盒馬鮮生比7Fresh早了整整兩年，也是造成門(mén)店數(shù)量差距比較大的主要原因，根據(jù)盒馬鮮生官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前全國(guó)已經(jīng)有33家盒馬鮮生門(mén)店，而京東只有今年年初剛剛開(kāi)業(yè)的北京亦莊大族廣場(chǎng)店。

另一個(gè)比較大的差異是在門(mén)店面積上，盒馬鮮生門(mén)店面積在4000-10000平，而7Fresh首家門(mén)店面積在4000平左右。這個(gè)差異跟兩家線下生鮮超市的定位有關(guān)，盒馬鮮生總裁侯毅說(shuō)過(guò)盒馬鮮生是圍繞“吃飯”來(lái)設(shè)計(jì)的，而7FRESH的總裁王笑松則表示餐飲區(qū)的存在主要是為了讓用戶體驗(yàn)門(mén)店的新鮮食材，并非想打造一個(gè)高端的餐飲店。“我們希望就餐區(qū)是高周轉(zhuǎn)的、快速流動(dòng)的一個(gè)區(qū)域。”

?阿里和京東將聯(lián)合絞殺傳統(tǒng)零售商

從整個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)看，阿里入局更早，京東布局更全面。阿里比較成熟的只有盒馬鮮生，而京東線下布局基本囊括了現(xiàn)存所有電商向線下轉(zhuǎn)型所涉及的行業(yè)，在圖書(shū)和3C類(lèi)目這樣的老本行發(fā)展也更有優(yōu)勢(shì)。細(xì)分領(lǐng)域電商也有一些佼佼者，

2014年易迅網(wǎng)創(chuàng)始人鄒志俊創(chuàng)辦的生鮮電商妙生活，就在開(kāi)始嘗試門(mén)店銷(xiāo)售體驗(yàn)+線上銷(xiāo)售，目前在上海有數(shù)十家門(mén)店。而現(xiàn)在每日優(yōu)鮮主打的前置倉(cāng)模式，最早創(chuàng)立者就是妙生活。

2016年盒馬鮮生開(kāi)出第一家店的時(shí)候，良品鋪?zhàn)釉趦赡昵熬烷_(kāi)始嘗試線上線下全渠道融合模式。良品鋪?zhàn)悠煜?100多家門(mén)店更是在2017年雙十一達(dá)到了5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額增量，目前線下門(mén)店銷(xiāo)售額占比60%，通過(guò)線下門(mén)店引流，積累微信粉絲數(shù)千萬(wàn)。

2017年中國(guó)最大的潮牌電商Yoho/有貨2017年在南京的YOHO!STORE開(kāi)業(yè)。電商里面最大的品類(lèi)是服飾百貨，線下新零售的標(biāo)桿并不多，推薦關(guān)注一下。和創(chuàng)始人梁超聊過(guò)，一個(gè)用戶參與互動(dòng)的門(mén)店，非常有意思。

2018年，做線下零售店，將成為電商的標(biāo)配。而未來(lái)沒(méi)有電商，也沒(méi)有所謂新零售，被爭(zhēng)奪的是整體的零售份額。零售不變的的核心是成本、效率和用戶體驗(yàn)，不管是線上還是線下，衡量的標(biāo)準(zhǔn)都一樣。

傳統(tǒng)的線下零售如果再不努力，就要被阿里和京東聯(lián)合絞殺了，這叫做“神仙打架，小鬼遭殃”。阿里和京東是海陸空模式，傳統(tǒng)零售只有線下海陸軍，只有挨打的份。這也同樣包括了最近騰訊戰(zhàn)略投資的永輝、家樂(lè)福。至于做社交的騰訊，不會(huì)成為線下零售的主要玩家，騰訊只是來(lái)給阿里投資抬價(jià)的。

作者李成東，前騰訊京東戰(zhàn)略分析， 東哥投后創(chuàng)始人，微信 lichengdong2016 ；董晨陽(yáng)，東哥投資管理分析師，微信 DDDD-meiyang。李成東東哥投后管理招聘2名資深行業(yè)記者/分析師，歡迎投遞簡(jiǎn)歷，待遇從優(yōu)，加微信 ，非誠(chéng)勿擾。

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