在消費升級的大趨勢下,消費需求轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個性化、服務(wù)化。在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引消費,實現(xiàn)視頻內(nèi)容的變現(xiàn)道路

一個公認(rèn)的事實是,營銷越來越難做了。

在消費升級的大趨勢下,消費需求轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個性化、服務(wù)化。在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引消費,實現(xiàn)視頻內(nèi)容的變現(xiàn)道路上,近期芒果tv自制上線的第三季《媽媽是超人》就為我們展示了一個優(yōu)質(zhì)的的商業(yè)營銷案例。

一、節(jié)目和廣告深度融合

與《爸爸去哪兒》側(cè)重戶外生活體驗不同的是,《媽媽是超人》更關(guān)注“家”的故事,因而節(jié)目會呈現(xiàn)更多溫情、暖心并且充滿細(xì)枝末節(jié)的親子家庭生活。《媽媽是超人》除了在整體上對母嬰、日化和教育等相關(guān)產(chǎn)品進行營銷外,其余推廣則更多側(cè)重于對小型生活用品,如結(jié)合霍思燕和嗯哼大王這樣的養(yǎng)寵物家庭,推出了“迷你便攜衣服去毛除塵器”,結(jié)合賈靜雯家咘咘、BO妞年齡都處在年幼狀態(tài),推出“兒童安全防撞條”這樣的產(chǎn)品等。

這類產(chǎn)品借助節(jié)目內(nèi)容,讓節(jié)目與廣告深度融合,通過節(jié)目吸引用戶注意力,激發(fā)用戶的代入感,再通過對商品的引導(dǎo),在潛意識層面刺激用戶的內(nèi)在欲望,刺激消費。

二、品牌二次傳播,實現(xiàn)價值延伸

結(jié)合節(jié)目的播放節(jié)點和討論熱點,《媽媽是超人》合作品牌通過自身二次傳播,來深度挖掘品牌價值。如Olay聯(lián)合霍思燕推廣的小啞鈴,節(jié)目內(nèi)針對霍思燕的年齡困擾進行品牌宣傳,節(jié)目外結(jié)合線上話題#無懼年齡#、#霍思燕小啞鈴是什么#、#全民健面操#等進行微博營銷。Olay在節(jié)目里累積的品牌基礎(chǔ),為其二次傳播積累良好的輿論聲量,獲得了用戶的高度參與和好感,實現(xiàn)價值延伸。

網(wǎng)易考拉海淘也進行了類似的品牌二次傳播,基于用戶洞察,進行了一次“反套路”營銷,命名為“媽媽不是超人”的主題不僅邀請真實的職場媽媽為其代言,還相繼推出相關(guān)的系列主題產(chǎn)品海報,做到品牌生活化、場景化、真實化,自嘲式的代入感,戳中受眾心中的槽點與痛點,與大眾的真實心理不謀而合,激發(fā)情感共鳴。

三、多樣化釋放超級IP紅利

《媽媽是超人》為合作品牌的營銷價值最大化提供了絕佳的傳播環(huán)境,主要面向女性群體的母嬰和美妝產(chǎn)品都在《媽媽是超人》超級IP上得到了極大賦值,奶粉品牌美素佳兒、紙尿褲品牌Dodie、美妝品牌Olay等都對節(jié)目內(nèi)容捆綁了大量廣告。

《媽媽是超人》的IP開發(fā)除了對原生內(nèi)容進行包括內(nèi)容植入、創(chuàng)意中插、魔法氣泡的廣告之外,還進行了IP的周邊定制。基于周邊產(chǎn)品,《媽媽是超人》都搭載了電商系統(tǒng),考慮到消費群體的升級換代,《媽媽是超人》在周邊產(chǎn)品的選擇上也更加多樣化,例如選擇了“同款兒童沙發(fā)”、“小哼限量周邊手機殼”等,這些內(nèi)容電商相較原生植入而言,轉(zhuǎn)化率更高,效果也更為持久。不僅如此,《媽媽是超人》的搭載電商系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)無需跳轉(zhuǎn)外鏈的邊看邊買,輕量化的操作購買流程,更適合讓用戶在這樣一個專屬的空間里,結(jié)合視頻場景體驗進行心儀商品的選擇。

據(jù)悉,《媽媽是超人》搭載的電商系統(tǒng)都來源于Video++,目前Video++已經(jīng)與芒果tv達(dá)成深度合作,拿下《歌手》、《明星大偵探》、《爸爸去哪兒》等全部自制綜藝商業(yè)IP授權(quán)。像《媽媽是超人》這樣針對超級IP的商業(yè)化道路還有待開發(fā),未來,Video++作為AI+文娛產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者,將為行業(yè)伙伴提供更為多元的選擇,助力IP商業(yè)化紅利的最大化釋放。

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