今年忙于備戰(zhàn)618電商大戰(zhàn)的品牌們，大概都會在自己的營銷計劃中考慮加進(jìn)“小紅書”三個字。畢竟，最近的小紅書的確很“紅”！

今年忙于備戰(zhàn)618電商大戰(zhàn)的品牌們，大概都會在自己的營銷計劃中考慮加進(jìn)“小紅書”三個字。畢竟，最近的小紅書的確很“紅”！

接連贊助兩檔超高收視綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，曝光度和討論度一路攀升；范冰冰、張雨綺等大明星陸續(xù)入駐小紅書，話題性一直沒有間斷；5月最后一天，小紅書宣布公司完成新一輪超過3億美元融資，投資人名單中阿里和騰訊兩位巨頭的名字赫然在列，這算是為自己的5歲生日自備了一份大禮。

近期，微播易平臺也不斷收到廣告主的需求反饋，希望能在618這樣的營銷節(jié)點打造出爆款產(chǎn)品，引爆銷量。而各大平臺的短視頻資源以及小紅書資源，都是廣告主的熱門選擇。

爆款不斷 小紅書成流量洼地

2018年開始，小紅書在人們視野中變得非?；钴S，不斷有爆款內(nèi)容和產(chǎn)品“橫空出世”。

在小紅書上擁有100萬粉絲的美妝博主COCO，在分享筆記中發(fā)布一條《王菊！請pick王菊?。?！》的內(nèi)容，在不到24小時里，被點贊了近1000次，pick王菊的粉絲熱情被迅速點燃?！秳?chuàng)造101》、王菊等內(nèi)容也成為小紅書超火的話題。

實際上，被紅薯粉們pick的王菊，“做自己”的個性正是億級小紅書用戶的主要特點。數(shù)據(jù)顯示，2018年4月15日，小紅書用戶數(shù)超過9600萬， 5月小紅書平臺月度活躍用戶接近3000萬，并且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)上漲。而90后、95后已經(jīng)成為社區(qū)主流用戶，女性用戶占比高達(dá)9成。

這群紅薯粉是一個年輕化、個性化、自我意識非常強(qiáng)烈的群體。而品牌如果能夠快速跟進(jìn)她們不斷變化的需求，再加上精細(xì)化的營銷運作，打造爆款產(chǎn)品并非是一件觸不可及的事情。

比如，微播易曾經(jīng)執(zhí)行成功的Downy護(hù)衣留香珠的爆款案例。

首先Downy護(hù)衣留香珠是一件值得種草的洗衣、護(hù)衣好物。為了讓更多薯粉發(fā)現(xiàn)這個好東西，微播易推薦了小紅書明星“薯粉”林允，她率先在自己的個人主頁上對Downy的實際應(yīng)用、產(chǎn)品優(yōu)勢向粉絲進(jìn)行了分享和安利。

緊接著，50多位達(dá)人在4月25日到28日迅速跟進(jìn)，對Downy留香珠在各大社交平臺進(jìn)行二次種草，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

“找到全世界的好東西”是薯粉們的入駐小紅書的共同訴求，而接連的信息轟炸，自然可以吸引薯粉的主動關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，Downy在傳播期間，聲量空前暴漲，百度、微信搜索指數(shù)飆升。在4月26日至28日期間，Downy天貓銷量較往日有明顯地提升。一直令品牌頭疼的銷售轉(zhuǎn)化問題也得到了不錯的反饋。

超級個體聚集小紅書釋放“超級力”

事實上，明星推薦+KOL擴(kuò)散已經(jīng)是一個非常成熟的社媒營銷思路。但為何小紅書上的明星、KOL的爆款制造能力這么突出呢？這和小紅書的運營模式和用戶特點緊密相關(guān)。

小紅書與天貓、京東等不同，它建立的是一個以UGC為主的內(nèi)容分享社區(qū)，用戶展現(xiàn)自我是社區(qū)的本質(zhì)。內(nèi)容生產(chǎn)者，即達(dá)人買家會從購物者視角通過圖文或是視頻分享一個護(hù)膚筆記、一款生活神器，充分滿足了另外一方對購物信息獲取的需求。這也能很好地解釋為什么像范冰冰、林允這樣的小紅書美妝博主，安利的美容儀常常賣斷貨，面膜秒變爆款了。

在小紅書上，這種基于共同愛好、需求甚至價值觀形成的一個個社區(qū)，建立起了基于強(qiáng)認(rèn)同感的關(guān)系鏈，因此社區(qū)內(nèi)容在影響力和權(quán)威性上也更具說服力和可信度。

而明星的入駐，并沒有改變小紅書原本平等、真實的社區(qū)狀況。相反，明星KOL化正成為行業(yè)的一種趨勢，她們爭相變成一個美妝博主、時尚博主或者生活達(dá)人，靠分享自己的經(jīng)驗和觀點來收獲關(guān)注、拉近和粉絲的距離。其分享的物品也自持“明星光環(huán)”，注意力倍增。

而一眾UGC的及時跟進(jìn)則為爆款產(chǎn)品的誕生做好了后續(xù)所有準(zhǔn)備，包括深度種草、使用技巧、購買鏈接等等，讓品牌和產(chǎn)品信息得以更加完整地呈現(xiàn)在受眾面前。

從營銷價值來解讀的話，小紅書的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者實際上正是具備超強(qiáng)營銷潛力的超級個體，而小紅書上一個個社區(qū)其實就是由無數(shù)個超級個體形成的超級個體群。

超級個體的個人化屬性更強(qiáng)，具備很大的品牌號召力和帶貨轉(zhuǎn)化力。比如前面提到的COCO博主，pick王菊的內(nèi)容之所以引爆關(guān)注，是因為“做自己”是薯粉們的一個重要特性，價值觀上的共同認(rèn)知讓她們的熱情迅速被點燃。

超級個體群中傳播路徑，也并非是自上而下的單向傳播，因為每個個體都有機(jī)會成為傳播主體，這樣就形成了用戶帶動用戶的共創(chuàng)氛圍。而基于一個核心信任點，一個群體快速跟進(jìn)和認(rèn)同，就會不斷波及相似的個體群，最終形成波紋式傳播，為爆款產(chǎn)生打造通路。

Downy的爆款案例在明星林允安利分享之后的傳播就是這個邏輯，雖然執(zhí)行中選取了50多位KOL跟進(jìn)傳播，但實際傳播的個體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了50位。

爆款制造機(jī)讓品牌多方贏利

小紅書整個打造爆款的邏輯，其實是先利用明星產(chǎn)品試用分享，再利用粉絲效應(yīng)多節(jié)點集中擴(kuò)散，最終打造出全網(wǎng)爆款的明星產(chǎn)品。而KOL們的多節(jié)點擴(kuò)散也并非僅僅集中在小紅書，短視頻、微博等平臺也成為了擴(kuò)散傳播的重要節(jié)點。

值得一提的是，微播易根據(jù)這一營銷邏輯，為電商品牌主們定制了“爆款制造機(jī)”這款營銷產(chǎn)品。其本質(zhì)就是借助明星效應(yīng)和達(dá)人跟進(jìn)，讓品牌或產(chǎn)品在短時間集中爆發(fā)。

微播易認(rèn)為，這種爆款打造的邏輯，不僅能幫助品牌獲得海量曝光、高效流量和良好口碑，還能收獲實實在在的銷售轉(zhuǎn)化，可謂“一箭四雕”。

微播易爆款制造機(jī)四大功效

目前社媒已經(jīng)成為電商營銷的重要載體。電商營銷一直在隨著社媒的發(fā)展而不斷產(chǎn)生新的玩法。比如直播賣貨、短視頻信息展示、短視頻邊看邊買等等。

在短視頻內(nèi)容風(fēng)潮下，電商模式探索也變得越來越多元化。在不斷創(chuàng)新的營銷邏輯下，KOL的選擇，以及精準(zhǔn)投放問題始終是制約最終營銷的關(guān)鍵問題。微播易將通過智能營銷系統(tǒng)，借助智選、智算、智投三大核心解決方案幫助廣告主找到、找對、用好KOL。?

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