當(dāng)蘋果喪失定價(jià)權(quán)時(shí)，要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者都會失去。

喜大普奔，蘋果又要降價(jià)了。

剛剛，蘋果發(fā)布了2019年第一財(cái)季財(cái)報(bào)。意想不到的是，在總營收超預(yù)期的情況下，這家智能設(shè)備巨頭在中國區(qū)銷售額降幅竟達(dá)到了27％。

產(chǎn)品賣的這么慘，降價(jià)是第一步。

就連庫克自己都說，“iPhone的售價(jià)有點(diǎn)過高了，需要重新考慮iPhone的定價(jià)策略。”

大約庫克此時(shí)回頭再看，去年9月iPhone新機(jī)發(fā)布自己意氣風(fēng)發(fā)地喊出12799元售價(jià)的樣子，也不免難以置信，短短4個(gè)月不到的時(shí)間，iPhone已經(jīng)多次降價(jià)，而曾經(jīng)的“王者之風(fēng)”也早在中國區(qū)消耗殆盡了。

降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)！

“我覺得iPhone短期內(nèi)不會再降價(jià)了，想買的趕緊買。”上個(gè)月底，在新款iPhone預(yù)通過“以舊換新”活動變相降價(jià)時(shí)，青年白領(lǐng)劉女士如是說。

那一次，在蘋果線下的直營店、官網(wǎng)蘋果商城和天貓上的蘋果旗艦店同時(shí)推出“折抵換購”活動。其中，iPhone XR官網(wǎng)售價(jià)6499元起，折抵后僅售4399元；iPhone XS官方售價(jià)8699元起，折抵后僅售6599元。

換句話說，在這一次的變相降價(jià)中，iPhone新機(jī)普遍降價(jià)2100元。這樣的官方降價(jià)力度，在蘋果有史以來，確實(shí)絕無僅有。

然而，真香定律生效了。

1月10日，京東宣布自1月11日零點(diǎn)起，下調(diào)iPhone 8和iPhone 8 PLus售價(jià)，較蘋果官方售價(jià)降價(jià)達(dá)1100元以上。

隨后，包括天貓、蘇寧、國美等電商平臺在內(nèi)，均對部分iPhone系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理，其中部分平臺的iPhone XS、iPhone XS Max等最新款機(jī)型的降價(jià)金額超過了1000元，iPhone XR甚至比官網(wǎng)價(jià)格低了近1200元。

如今，僅僅過去了20天，在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，庫克在電話會議上稱，“未來蘋果將積極推進(jìn)以舊換新戰(zhàn)略，降低售價(jià)。而我們也將重新考慮iPhone的價(jià)格，它將不再只以美元價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，而是針對各個(gè)市場專門定價(jià)。”

因?yàn)樵谒磥?，iPhone銷量不佳，是因?yàn)槊涝掷m(xù)走強(qiáng)和運(yùn)營商補(bǔ)貼減少所致。但不論原因如何，iPhone“還要”降價(jià)已是板上釘釘。

此時(shí)的庫克，可能也要懷疑一下自己的“商業(yè)才華”了吧。要知道，iPhone從“橫空出世”之日起，就是站在眾智能手機(jī)巔峰的?，F(xiàn)如今這樣的降價(jià)促銷，無疑是在說，“iPhone慌了。”

iPhone需要“識時(shí)務(wù)”

其實(shí)新款iPhone的高定價(jià)，在一經(jīng)發(fā)布時(shí)就已備受詬病。

2018年9月13日凌晨，蘋果一如既往地召開了“高調(diào)”的秋季新品發(fā)布會。發(fā)布會上，蘋果一共推出了三款新機(jī)，iPhone XS、iPhone XS Max 和iPhone XR，起售價(jià)分別是8699元、9599元和6449元。其中，iPhone XS Max 512GB版本售價(jià)更是高達(dá)12799元。

如此高定價(jià)驚散了一群人。一時(shí)間，“腎不夠用”成為了果粉們最大的遺憾。

但“好消息”在4天后就來了。

9月17日，因新款iPhone售價(jià)太高，美國當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商相繼推出優(yōu)惠活動，AT&T甚至推出了購買iPhone XS和iPhone XS Max，即可享受700美元折扣的降價(jià)活動；Verizon則直接“買一送一”。

然而，即便是這樣，依舊改變不了iPhone新機(jī)發(fā)售及銷量意外低迷的狀況。其中，以中國區(qū)尤甚。

1月26日，研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年iPhone在中國市場進(jìn)入了衰退期，總出貨量僅有3420萬臺，同比減少22%。其中，2018年四季度，iPhone在中國的出貨量僅為1090萬臺，較上一年同期的1400萬臺同比減少22%，市場份額也縮減至僅10.1%。

“在過去的共12個(gè)季度中，有8個(gè)季度iPhone的中國銷量都在下降。”Strategy Analytics總監(jiān)Linda Sui強(qiáng)調(diào)，“越來越高的售價(jià)，已經(jīng)讓蘋果成為眾矢之的，也處于被排擠出中國市場的危險(xiǎn)邊緣。”

而這一點(diǎn)，僅從蘋果手機(jī)去年三季度出貨量同比下滑了17%，營收上卻大漲16%就可看出。

但蘋果似乎不這么認(rèn)為。庫克甚至在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后笑稱，“中國用戶還是愛我們的。”

是的，當(dāng)時(shí)的庫克是自信的，畢竟蘋果就是在那一時(shí)間段成為了美國歷史上首個(gè)市值突破1萬億美元的上市公司。直到12月10日，高通對外宣布，福州市中級人民法院已正式下達(dá)iPhone禁售令，同意其有關(guān)“在中國禁售部分iPhone手機(jī)”的請求。

蘋果產(chǎn)品在中國消費(fèi)者心中，變成了一個(gè)敏感的存在。幾乎所有的消費(fèi)者在購買相關(guān)產(chǎn)品之前都會質(zhì)疑，“買了之后還能用嗎？售后會有問題嗎？后面還會降價(jià)嗎？”

受困于高通的“阻擊”，在預(yù)估第四季度營收狀況時(shí)，蘋果破天荒的下調(diào)了預(yù)期，將原本期望的930億美元直接下調(diào)至了840億美元。但這個(gè)時(shí)候的蘋果依舊在“死撐”，對下調(diào)預(yù)期的解釋是，“‘一些新興市場’經(jīng)濟(jì)疲軟比蘋果此前預(yù)測的影響還要大，公司錯(cuò)誤低估了一些核心新興市場經(jīng)濟(jì)放緩的程度，特別是大中華區(qū)對iPhone手機(jī)需求不佳。這與其他新興市場的冷淡一道構(gòu)成了公司手機(jī)類產(chǎn)品銷售收入同比下滑的原因。”

很明顯的，蘋果沒有看到，或者不愿看到，就在iPhone用戶吸引力持續(xù)走低的同時(shí)，中國手機(jī)品牌已迅速崛起并站穩(wěn)腳跟，華為開心的宣布Mate20發(fā)布后僅3個(gè)月銷量突破750萬臺，而小米則在雙十一大促中勇奪6連貫，OPPO/VIVO僅憑借美顏相機(jī)便已奪得了萬眾少女心。

此時(shí)的蘋果，前有高通“狙擊”，后有國產(chǎn)品牌“追趕”，再不降價(jià)拉攏人心，可能就難以東山再起了吧。

高盛分析師羅德哈爾一針見血的指出，“現(xiàn)在的市場狀況表明，iPhone的高售價(jià)正在桎梏蘋果的發(fā)展。但根據(jù)我以往對于手機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)蘋果喪失定價(jià)權(quán)時(shí)，要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者都會失去。”

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