“影子”是主品牌的路標(biāo)，他們率先轉(zhuǎn)向，與風(fēng)險(xiǎn)和暗礁接觸并為母艦預(yù)警——這或許是“影子們”最終的命運(yùn)所在。

2018年9月，張藝謀用電影作品《影》講述了一個(gè)“影子替身”的故事——沛國(guó)大都督子虞為求收付境州失地，一邊苦修上乘武學(xué)以擊敗帝國(guó)對(duì)手楊蒼，一邊尋找“影子替身”與國(guó)之貴族周旋于朝。

“影子”的出現(xiàn)，需要光源、行為的主體、表演的舞臺(tái)，最后配合一個(gè)靚麗的劇情才算完美。縱觀此時(shí)手機(jī)市場(chǎng)，正上演著這樣的精彩故事。

忽然之間，iQOO、Realme、紅米的獨(dú)立，讓日漸蕭瑟的市場(chǎng)，正從荒涼走向喧囂聒噪，也讓現(xiàn)存品牌感受到“影子”們強(qiáng)大的沖擊力。

不過(guò)定神之后，不難發(fā)現(xiàn)承受逼仄的除了蘋果、華為、三星等傳統(tǒng)豪強(qiáng)，還有榮耀、努比亞等這些本就是脫胎降世的“影子”。大浪淘沙后，曾經(jīng)的影子們，已是歷過(guò)幾番崢嶸險(xiǎn)峻與歷史滄桑的老面孔。

在時(shí)間的長(zhǎng)河中，蘋果、華為、三星等廠商推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)跨步向前，駟馬風(fēng)塵，經(jīng)營(yíng)八表，這構(gòu)成了時(shí)代更替的明線；榮耀、努比亞、紅米等品牌的交替更迭，讓粗糲的歷史進(jìn)程得到多維的補(bǔ)充，成為暗線——在市場(chǎng)從2B的業(yè)務(wù)形態(tài)走向2C，用戶的需求從性價(jià)比向直觀體驗(yàn)演進(jìn)，海外市場(chǎng)從副業(yè)成長(zhǎng)為主業(yè)的時(shí)候，往往是這些“影子”不再暌違，一鳴驚人，事后走開(kāi)。

近期手機(jī)行業(yè)的發(fā)展史，離不開(kāi)的角色就是這些“影子”。廠商們似乎有意釋放這些“影子”的潛能，源源不斷地孵化與分割，繼續(xù)賦予他們更加多元化的產(chǎn)品能力和品牌價(jià)值。瞬息萬(wàn)變的江湖兇險(xiǎn)，這些“影子”走得瀟灑大方，因此最好不要停止“生育”，畢竟他們才代表著最前方。

01｜異類

2013年11月15日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東整理了一段“腳踢三星、拳打蘋果”的戰(zhàn)斗檄文，隨后發(fā)在自己的微博上。

這是華為在發(fā)布新品前一貫的套路，不過(guò)這次他很猶豫。

無(wú)論三星還是蘋果，他們都在華為遠(yuǎn)遠(yuǎn)的前方，更為無(wú)奈的是，小米的崛起讓他感到異常的緊張。就在4天前，小米公布了當(dāng)年“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)。在天貓平臺(tái)，用戶采購(gòu)了34萬(wàn)部小米手機(jī)，銷售額突破5.53億元。同一時(shí)間，華為卻沒(méi)能拿出與“腳踢三星、拳打蘋果”匹配的數(shù)據(jù)。

余承東可以清楚地感受到小米的速度與熱度：

雷軍用發(fā)燒的配置與性價(jià)比，以及在互聯(lián)網(wǎng)中不斷掀起的預(yù)定與購(gòu)買活動(dòng)，激發(fā)了用戶的熱情，讓小米2、小米1S青春版、小米2S等一系列手機(jī)獲得了前所未有的關(guān)注，數(shù)輪開(kāi)放購(gòu)買都出現(xiàn)了用戶“風(fēng)卷殘?jiān)?rdquo;式的掃蕩。

相比之下，Ascend Mate和Ascend P6的表現(xiàn)一時(shí)間都略顯遜色。

當(dāng)然，這樣的比較是沒(méi)有實(shí)際意義的。

華為手機(jī)瞄準(zhǔn)的是商務(wù)用戶，小米手機(jī)供養(yǎng)著青少年群體。他們有不同的需求、購(gòu)買力和使用習(xí)慣，原本各不相干。

不過(guò)華為并不想放棄互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這讓華為陷入兩難的困境——華為需要以年輕用戶為主的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，按照任正非對(duì)華為高端化發(fā)展的寄往，其產(chǎn)品序列很難容納這樣的產(chǎn)品。

思來(lái)想去，華為決定孵化新品牌。這個(gè)品牌需要蓬勃的斗志與堅(jiān)定果敢，甚至不用過(guò)多顧及華為的感受。

有傳言表示，華為曾組織專人應(yīng)聘小米的崗位，及時(shí)回傳互聯(lián)網(wǎng)品牌的運(yùn)作手腕，才有了如上結(jié)論。“新品牌需要外向、活躍，并且能在‘網(wǎng)上對(duì)撕’的創(chuàng)業(yè)者，否則‘關(guān)鍵時(shí)刻’頂不上去，丟人。”余承東表示。

當(dāng)年12月16日，華為對(duì)外宣布旗下手機(jī)品牌“榮耀”正式獨(dú)立。性格外向，喜歡抽雪茄、開(kāi)瑪莎拉蒂的劉江峰，從華為南太平洋地區(qū)部總裁兼澳大利亞公司董事職位，正式調(diào)任華為榮耀事業(yè)部總裁。

從此，榮耀成為華為身后的“影子”。

按照余承東的設(shè)想，榮耀是不拘一格的品牌。雖然定位于全渠道發(fā)展，但是榮耀的成立是為對(duì)抗不可一世的小米，短期內(nèi)只能將其綁死在“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的定位上。換言之如果一切順利，榮耀可以在撕過(guò)小米之后繼續(xù)和其他品牌撕，甚至能與母品牌華為競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)那是在遙遠(yuǎn)的未來(lái)。

沒(méi)有了條條框框的束縛，榮耀按照“類小米”的運(yùn)作方式開(kāi)始發(fā)展。每一款小米手機(jī)，都能在榮耀的產(chǎn)品序列中找到對(duì)應(yīng)的競(jìng)品，這讓華為避免成為與小米類比對(duì)象的尷尬。在華為產(chǎn)業(yè)鏈的幫助下，榮耀的“饑渴營(yíng)銷”也更加人性化，能夠確保產(chǎn)品在售罄之后的一周左右時(shí)間內(nèi)完成補(bǔ)貨，很快籠絡(luò)大量用戶。

“上級(jí)發(fā)表的意見(jiàn)下面會(huì)聽(tīng)，但不一定會(huì)完全采納。”按劉江峰所言，榮耀的管理更為寬松，這也讓品牌有了更大的斡旋空間。

整個(gè)2014年，小米與榮耀的爭(zhēng)吵一直在繼續(xù)。他們都相信各自的產(chǎn)品代表性價(jià)比的極致，彼此互不相讓。再到雙十一，小米在天貓平臺(tái)賣出116萬(wàn)部手機(jī)，銷售額達(dá)到15.6億元。相比之下，榮耀全網(wǎng)銷售額10.6億元的成績(jī)略顯遜色，卻也讓雷軍感受到一年前余承東的如坐針氈。

02｜先行者

2015年，在華為和榮耀兩大品牌的合力推動(dòng)下，華為實(shí)現(xiàn)整體銷量破億的目標(biāo)，可是余承東仍然難以避免地陷入焦慮。

通過(guò)成立榮耀，華為剛剛學(xué)會(huì)如何在互聯(lián)網(wǎng)上與用戶溝通，大佬任正非卻給余承東新的指令。在大老板看來(lái)，消費(fèi)者BG的首要目的是盈利，需要通過(guò)單品追求利益最大化，同時(shí)告誡余承東，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。突然間，性價(jià)比成了過(guò)街老鼠。“一部手機(jī)賺30元，這算什么高科技、高水平？”任正非給余承東出了一道難題。

然而當(dāng)時(shí)，有多少?gòu)S商接受了這樣廉價(jià)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，拼死去賺這30元呢？他們采購(gòu)了ODM的公版設(shè)計(jì)方案，以供應(yīng)鏈最廉價(jià)的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、模組，生產(chǎn)價(jià)格不足300元的智能手機(jī)。支撐公司盈利的底線，只依靠邊際成本的支撐，以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司移動(dòng)應(yīng)用的預(yù)支費(fèi)用。這里沒(méi)有用戶體驗(yàn)，只有薄利多銷，背后影影綽綽的正是互聯(lián)網(wǎng)思維，以及無(wú)往不利的性價(jià)比策略。

“來(lái)自網(wǎng)絡(luò)渠道的出貨量不會(huì)超過(guò)整體銷量的20%。”當(dāng)時(shí)還是金立總裁的盧偉冰對(duì)此深信不疑。小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式提升了產(chǎn)品在線上的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，這是其階段性成功的原因；不過(guò)在觸碰到天花板后，包括小米在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廠商才會(huì)遇到真正的麻煩。更何況，觸碰天花板已經(jīng)是近在眼前的事情。

一語(yǔ)成讖，2015年小米手機(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的跡象。雖然6654.6萬(wàn)部的出貨量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是“質(zhì)量門”、“換芯門”、“WiFi斷流”等事件層出不窮，讓“性價(jià)比”成為互聯(lián)網(wǎng)品牌莫大的諷刺。“面對(duì)這樣的成績(jī)單，Are U OK？說(shuō)實(shí)話，我不OK”、“未來(lái)一年我們的戰(zhàn)略是開(kāi)心就好”，雷軍預(yù)感到問(wèn)題的嚴(yán)重性，也感受到小米勢(shì)必受此時(shí)所累，于是在2016小米年會(huì)上有了上面的講話。

相比之下，線下渠道的價(jià)值突然開(kāi)始閃光。用戶重新回到線下，選擇到實(shí)體店中體驗(yàn)新品，之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。這些廠商從不迷信互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬且定價(jià)更高，更愿意拿出更多的費(fèi)用支持渠道供應(yīng)商鋪貨。這是一種逆互聯(lián)網(wǎng)化的思維，有悖于行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，卻擁有更強(qiáng)大的殺傷力。這些廠商很清楚，渠道伙伴的忠誠(chéng)就意味著穩(wěn)定的價(jià)值回報(bào)，OPPO、vivo、金立就是表率。

忽然之間，渠道商的地位大幅提，在其周圍眾星捧月的，正是一群“影子”。2015年7月，小米還在享受互聯(lián)網(wǎng)的潤(rùn)澤，且將榮耀視為自己的模仿者時(shí)，后者已與蘇寧易購(gòu)合作，進(jìn)駐其200家線下門店；1年之后，榮耀還沒(méi)有完成滲透蘇寧易購(gòu)1500家門店的目標(biāo)，不過(guò)在實(shí)體渠道的幫助下，榮耀已經(jīng)推出了暢玩4A/4C/5X等多款銷量破千萬(wàn)的產(chǎn)品。他們?nèi)詾榍г獧C(jī)，不過(guò)已經(jīng)不再提性價(jià)比——他們的配置并不高，價(jià)格也不低。

在這段時(shí)間，中興的“影子”努比亞也開(kāi)始為自己正名。這家為了實(shí)現(xiàn)中興高端化發(fā)展夢(mèng)想而成立的品牌本就低調(diào)，一度被輿論誤認(rèn)為是中興試水互聯(lián)網(wǎng)渠道的棄子。眼看著線上渠道行將朽木，努比亞高調(diào)宣布自己的貴族身份，和互聯(lián)網(wǎng)品牌劃清了界限。

同一年，努比亞與蘇寧易購(gòu)建立合作，在其線下門店中建設(shè)300家體驗(yàn)店，年末還得到了蘇寧易購(gòu)19.3億元的投資。

再提起“年輕”，更多用戶開(kāi)始關(guān)注榮耀。小米仍很年輕，不過(guò)更多人認(rèn)為“廉價(jià)”才是小米的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，從2015年1月到2016年11月，相對(duì)熱賣的產(chǎn)品仍為入門機(jī)型，導(dǎo)致小米手機(jī)的平均售價(jià)（ASP）從152美元跌到141美元。

在三星、蘋果認(rèn)為拍照、曲面屏是其產(chǎn)品絕對(duì)賣點(diǎn)的時(shí)候，努比亞也能夠勇敢站起來(lái)。擎著拍星星的樣張和無(wú)邊框的nubia Z9，將產(chǎn)品價(jià)格提升至3499元。這個(gè)價(jià)格雖無(wú)法與三星、蘋果相比，卻超過(guò)同期其他國(guó)產(chǎn)品牌的旗艦產(chǎn)品。

年底，華為發(fā)布了Mate S與Mate 8，隨即將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的桿位握在手中。“影子”讓出自己位置時(shí)，多少有些無(wú)奈和狼狽：榮耀開(kāi)始自稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”，不過(guò)始終沒(méi)有超越最初的對(duì)手小米；努比亞全力高端化，半年后，nubia Z9的價(jià)格很快從3499元下沉到3000元以內(nèi)——“影子”只是先行者，他們是封疆之吏，在大局面前他們只能選擇讓步。

03｜出海

2017年，雷軍終于想通不再糾纏于產(chǎn)品性價(jià)比，遂將當(dāng)年推出小米6的價(jià)格調(diào)高為2499元。

根據(jù)渠道商迪信通發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年其手機(jī)出貨均價(jià)已經(jīng)提升到2513元，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)在四年前的基礎(chǔ)上提升了1100元。實(shí)體渠道幫助手機(jī)廠商不斷提升產(chǎn)品銷售均價(jià)，性價(jià)比已經(jīng)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境淘汰。按照這樣的趨勢(shì)，小米的發(fā)展路徑?jīng)]有問(wèn)題。

不過(guò)在某些人看來(lái)，小米還是沒(méi)有找到問(wèn)題的關(guān)鍵。至少在任正非看來(lái)，這樣的選擇似乎并不理想，至少是視角太過(guò)狹隘。在他眼中，中國(guó)市場(chǎng)僅為商業(yè)成功的組成部分，能否走到國(guó)門之外成為新階段的話題。

隨著中國(guó)市場(chǎng)增量逐級(jí)遞減，收割全球市場(chǎng)的用戶才是正確方向。遠(yuǎn)方的他們沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)條件，他們還對(duì)性價(jià)比趨之若鶩。“這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，低端手機(jī)有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們。”任正非再次拍桌子，和主流價(jià)值觀唱反調(diào)。

“外面的世界很精彩，外面的世界很無(wú)奈”。北美和歐洲用戶擁有強(qiáng)悍的購(gòu)買力，這是廠商們夢(mèng)寐以求的；然而市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制以及各方勢(shì)力的交錯(cuò)牽扯，無(wú)形中增加了廠商繼續(xù)向前的成本。華為、中興等廠商早早布局卻收效甚微，這讓后來(lái)者望而卻步。“我來(lái)這邊塊半年了，歐洲的成本實(shí)在太高了。”當(dāng)時(shí)還在負(fù)責(zé)OPPO海外市場(chǎng)的李炳忠遂生感喟。

從歐洲回來(lái)之后，李炳忠接到了新的委任：OPPO決定制造自己的“影子”，他將是新品牌的帶頭人，本次目標(biāo)是印度市場(chǎng)。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，大量印度用戶正在使用功能手機(jī)，智能手機(jī)的普及率仍有提升的空間；原因種種，當(dāng)?shù)刂髁饔脩羧旱馁?gòu)買力并不強(qiáng)大，他們希望用低廉的價(jià)格購(gòu)買更好的產(chǎn)品，這與曾經(jīng)的中國(guó)市場(chǎng)極為類似。只是眾多品牌已經(jīng)謀劃高端化的發(fā)展路線，這成為直接進(jìn)駐印度市場(chǎng)的障礙，因此需要新的品牌出現(xiàn)。此時(shí)，“影子”再次迎來(lái)了春天。

2018年5月，OPPO敲定新品牌的名稱為Realme，同時(shí)發(fā)布了新品Realme1；3個(gè)月后，小米宣布推出新品牌POCO，在印度市場(chǎng)啟動(dòng)“小米+POCO”的雙品牌戰(zhàn)略。值得注意的是，2019年1月紅米脫離小米獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，讓小米一家公司在印度經(jīng)營(yíng)3個(gè)品牌。在半年之內(nèi)，廠商們的“影子”已經(jīng)遍布整個(gè)市場(chǎng)。

在瓜分印度市場(chǎng)的全球計(jì)劃中，“影子”再次跑到了最前面，這是廠商的需要，是大局的安排。也許當(dāng)印度用戶有了更強(qiáng)的購(gòu)買力，換機(jī)需求更凜冽地滑翔而至，“影子”就該結(jié)束使命。眼下，他們批量出現(xiàn)，或許未來(lái)的某個(gè)時(shí)候，他們就集體不在，被放到新的戰(zhàn)場(chǎng)。

04｜結(jié)語(yǔ)

做子品牌，有些是母品牌主動(dòng)為之，也有外力的驅(qū)動(dòng)。不過(guò)新品牌并未成了純粹的“影子”，躲在王朝之下享受關(guān)照，澤被后世，而是在最前方承受風(fēng)雨，這正是它們生存的意義。

在實(shí)際發(fā)展中，“影子”領(lǐng)受來(lái)自母艦的指令，或與互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)標(biāo)，或孟浪地暢想高端化，或朝著一個(gè)陌生的方向發(fā)出自己的聲音，但僅限于此。他們的目的是完成任務(wù)，而非謀求為自己的獨(dú)立做任何爭(zhēng)取。

努比亞剛剛浮出水面，卻在沒(méi)有品牌底蘊(yùn)的情況下，堅(jiān)持高端化發(fā)展之路；當(dāng)小米不再自居為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，只有榮耀還在炫耀“互聯(lián)網(wǎng)”的身份；至于POCO、Realme，他們出現(xiàn)時(shí)，已經(jīng)失去了中國(guó)市場(chǎng)。“影子”是主品牌的路標(biāo)，他們率先轉(zhuǎn)向，與風(fēng)險(xiǎn)和暗礁接觸并為母艦預(yù)警——這或許是“影子們”最終的命運(yùn)所在。

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