CDP和第一方DMP的“論戰(zhàn)”似乎一直沒有停止。

數(shù)據(jù)營銷的復(fù)雜性和日益興起的隱私保護(hù)大潮，讓企業(yè)利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的意識增強(qiáng)。“整合現(xiàn)有客戶及潛客在企業(yè)自身的各觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，為企業(yè)進(jìn)行客戶洞察及客戶運(yùn)營”的CDＰ－客戶數(shù)據(jù)管理平臺是一個(gè)不錯(cuò)的選擇——在數(shù)據(jù)量更大、變化更快、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的環(huán)境中，營銷人員必須將更多渠道的數(shù)據(jù)加以激活并使用。

但CDP作為 “新勢力”，在營銷市場中的價(jià)值還有待商榷。

Forrester在2018年10月的一份報(bào)告中提及，CDP市場本身不夠聚焦。因?yàn)镃DP是市場熱點(diǎn)，很多服務(wù)商都聲稱自己可提供CDP服務(wù)，但是對于CDP的定義，技術(shù)能力，服務(wù)邊界都沒有明確的概念。

此外，企業(yè)是否要在自建DMP系統(tǒng)之外，再搭建一個(gè)CDP系統(tǒng)？CDP是必需品嘛？如何將公司既有的CRM，傳統(tǒng)的第二方、第三方DMP，線下銷售等多渠道數(shù)據(jù)納入同一個(gè)體系中？在企業(yè)內(nèi)部，搭建數(shù)據(jù)平臺，到底是由營銷部門主導(dǎo)，還是IT部門？

這些都是CDP與第一方DMP在實(shí)踐中比對的焦點(diǎn)。

非CDP不可？第一方DMP也許更適合

對于在DMP系統(tǒng)之外，搭建CDP的做法，品友互動CEO黃曉南表示否定。“第一方數(shù)據(jù)管理平臺的目標(biāo)就是解決數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)分散的難題，現(xiàn)在不希望DMP和CDP獨(dú)立，再創(chuàng)系統(tǒng)之間割裂的新趨勢。”

在黃曉南看來，不論是叫CDP還是DMP，對營銷人而言，最終都能實(shí)現(xiàn)第一方數(shù)據(jù)管理，解決兩個(gè)問題：第一，數(shù)據(jù)怎么被很好的管理起來，第二，數(shù)據(jù)如何被更好地應(yīng)用于業(yè)務(wù)場景。

黃曉南介紹，品友新一代Full-Scale DMP將完全可以涵蓋CDP的功能，側(cè)重于處理第一方數(shù)據(jù)的CDP將作為DMP功能的一部分。與CDP相同，第一方DMP的數(shù)據(jù)所有權(quán)和系統(tǒng)的使用權(quán)都?xì)w客戶所有。

這里所提到的DMP顯然已經(jīng)不是在廣告投放中經(jīng)常提及的DMP。“早年的DMP基本上解決程序化廣告的問題，主要媒體數(shù)據(jù)的收集……但現(xiàn)在已經(jīng)是囊括了所有的重度第一方的數(shù)據(jù)，包括交易型數(shù)據(jù)和實(shí)名數(shù)據(jù)。”黃曉南強(qiáng)調(diào)。

在第三方市場調(diào)研公司Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ的最新報(bào)告中，數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）已經(jīng)煥發(fā)出了新的內(nèi)涵：能夠管理和整合分散的第一、第二和第三方數(shù)據(jù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺，DMP應(yīng)能對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分管理并輸出，讓營銷人員能夠把目標(biāo)受眾進(jìn)行挖掘、洞察和策略輸出。

2019年3月Forrester Consulting針對100名中國中大型企業(yè)中負(fù)責(zé)DMP管理、決策及執(zhí)行的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)研。就“DMP對于企業(yè)而言，要處理的數(shù)據(jù)有哪些？”這一問題，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了投放數(shù)據(jù)，超一半以上的企業(yè)DMP還處理CRM、銷售數(shù)據(jù)，官網(wǎng)，社交等多維度數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也都是一般CDP中所需要處理的數(shù)據(jù)。

怎樣的企業(yè)更適合第一方數(shù)據(jù)管理？

數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，但是不是所有企業(yè)都能夠建立自己的第一方數(shù)據(jù)管理平臺？黃曉南的答案卻是未必。

首先，自建DMP要求企業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)積累，涵蓋第一方、第二方數(shù)據(jù)，并有完整的營銷鏈路。因此，如汽車、快消、零售，以及金融、旅游等2C行業(yè)，有豐富的用戶數(shù)據(jù)，并可以建立完整的營銷閉環(huán)的企業(yè)更適合建立第一方DMP，而類似卡車銷售等2B類業(yè)務(wù)因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)有限，則不太適合自建第一方數(shù)據(jù)管理平臺。

第二，從投入產(chǎn)出比（ROI）而言，大中型企業(yè)才更適合第一方DMP。建立一套系統(tǒng)，在先期階段必然要在人力、服務(wù)器等各方面加以投入，甚至有的項(xiàng)目中，數(shù)據(jù)上云就需要花費(fèi)數(shù)百萬，只有大中型企業(yè)在系統(tǒng)建立之后，通過AI提升數(shù)據(jù)的利用水平，推動商業(yè)結(jié)果，才能解決 ROI的問題。

一個(gè)好的DMP平臺：以終為始，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)

雖然搭建數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)成為了大型和中型企業(yè)的共識，但是，到底是讓營銷部門主導(dǎo)，還是由IT部門牽頭？以及DMP如何適合企業(yè)的業(yè)務(wù)要求，讓數(shù)據(jù)能“用得起來”？這些都是2017年品友在著手DMP業(yè)務(wù)后，看到的問題。

黃曉南認(rèn)為，建立成功的第一方數(shù)據(jù)管理平臺，首先以“終”為始，想清楚最終的商業(yè)應(yīng)用場景是什么，進(jìn)而確定誰來負(fù)責(zé)和主導(dǎo)，以及如何設(shè)計(jì)和驗(yàn)證。

因此，以最終的商業(yè)應(yīng)用場景為切入點(diǎn)，以結(jié)果為導(dǎo)向，關(guān)注數(shù)據(jù)的激活，這才能解決以前所產(chǎn)生的IT部門主導(dǎo)建了一套DMP/CDP的系統(tǒng)，而業(yè)務(wù)部門用不起來的問題。

從比較成功的經(jīng)驗(yàn)來看，DMP系統(tǒng)的建立不是一個(gè)純IT部門的項(xiàng)目，而應(yīng)該是業(yè)務(wù)部門來牽頭，IT部門來做技術(shù)支持和把握。營銷部門和IT部門協(xié)作，甚至由CEO牽頭，這樣會增加第一方DMP成功的機(jī)率。

當(dāng)解決了系統(tǒng)和功能性問題，平臺搭建完畢后，企業(yè)也需要具備運(yùn)營意識。黃曉南表示，雖然最終DMP的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)所有權(quán)都是客戶的，但是，品友也會提供運(yùn)營服務(wù)，支持客戶的團(tuán)隊(duì)一起達(dá)成具體的KPI。“比如我們跟很多客戶說，你的媒體沒加代碼，有的客戶會推動代理去談，說如果不加就不投廣告。如果沒有這種運(yùn)營意識，那DMP的價(jià)值就可能無法釋放。”

如何選擇DMP供應(yīng)商？這里有4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

就如何選擇合適的第一方DMP供應(yīng)商的問題，黃曉南表示，所每個(gè)公司可能不太一樣，但是至少有四點(diǎn)是衡量DMP供應(yīng)商的通用標(biāo)準(zhǔn)：

1、有豐富處理多重復(fù)雜的大量企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)（私域數(shù)據(jù)）和企業(yè)外部數(shù)據(jù)（公域數(shù)據(jù)）的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和能力。這個(gè)很重要，當(dāng)數(shù)據(jù)維度非常多，很多字段都要去打通時(shí)，技術(shù)支持方的真正水平就將顯示出來。

2、有整合外部數(shù)據(jù)能力的豐富經(jīng)驗(yàn)，且對國內(nèi)的數(shù)據(jù)生態(tài)有充分的理解。在數(shù)據(jù)的激活和使用中，必然離不開企業(yè)之外的第三方數(shù)據(jù)的運(yùn)營，技術(shù)方必須具有能夠幫助企業(yè)打通第三方數(shù)據(jù)生態(tài)的能力。

3、擁有通過運(yùn)營數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)推動商業(yè)結(jié)果，為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來正向變化的經(jīng)驗(yàn)。這并非一定是在KPI上立竿見影的提升，由于數(shù)據(jù)化的再造和轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略性的改變，因此任何企業(yè)在KPI、組織優(yōu)化、效率、資源獲取等任何一種或多種進(jìn)步，都算正向變化。

4、不僅要有技術(shù)能力，更要有產(chǎn)品能力。即要有被驗(yàn)證的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的架構(gòu)與落地能力（包括系統(tǒng)的穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)處理的能力、數(shù)據(jù)挖掘和建模的能力以及數(shù)據(jù)安全的治理等），還要能做出真正實(shí)用易用的產(chǎn)品，二者缺一不可。

寫在最后：

當(dāng)記者問及“CDP和DMP的‘論戰(zhàn)’是否還未塵埃落定”，黃曉南說，其實(shí)已經(jīng)沒有“論戰(zhàn)”的必要，兩者概念范圍不同。CDP只是Full-Scale DMP 的一個(gè)模塊，如果管理企業(yè)內(nèi)部小范圍的數(shù)據(jù)，會傾向于將這個(gè)項(xiàng)目稱為CDP。品友認(rèn)為，只做CDP，數(shù)據(jù)利用度有限，基本難產(chǎn)生出很大的成果。

“就像早年的DSP，本來是用技術(shù)和算法里實(shí)現(xiàn)廣告決策的過程，結(jié)果出現(xiàn)了一百家公司。”她相信，真正在項(xiàng)目中，數(shù)據(jù)和技術(shù)成果的比拼才是關(guān)鍵，最終一定是幫助企業(yè)解決生意增長的問題。

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