等了十幾年，在線教育終于等來了一個“突破口”。

教育資源緊缺、分配不均衡……這些問題一直懸在國內(nèi)教育事業(yè)的頭頂。針對這些問題，國家政策指引的方向、社會企業(yè)推行的解決方案是將課堂從線下轉(zhuǎn)移到線上。

然而，過去10多年以來，雖然線上教育產(chǎn)業(yè)有所發(fā)展，但更多時候處于不溫不火的狀態(tài)。到了2020年，勢態(tài)迎來了一個轉(zhuǎn)機——不到一年，用戶數(shù)量增長近82%，月人均在線時長增幅一舉突破100%。

半年時間實現(xiàn)常態(tài)3年業(yè)績，在線教育迎來小高潮

在線教育的發(fā)展歷程中，2020年可以算得上是濃墨重彩的一筆。

這一年，不管是用戶規(guī)模增長，抑或是資本投入，還是入局玩家，較之往年都有了一個新的突破。

截至2020年3月，國內(nèi)在線教育的用戶規(guī)模已經(jīng)達到了4.23億，占據(jù)全國網(wǎng)民數(shù)量的46.8%，較之去年6月增長約1.91億，增幅近82%。就在這一季度，教育類APP成為周復合增長率最快的1000個APP中占比最大的種類。

與此同時，人們花在在線教育APP的時間也較以往多出許多。以K12在線教育為例，依舊是今年3月份，月人均使用時長已經(jīng)達到了5.6小時。去年同期，這一數(shù)值僅有2.5，增幅足足達到了124%。

針對這半年之內(nèi)在線教育產(chǎn)業(yè)的“瘋漲”，有業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)：疫情加速了學生轉(zhuǎn)到線上的速度，用半年時間吃掉了常態(tài)下3年才能實現(xiàn)的用戶增長。

結(jié)合當前的產(chǎn)業(yè)情形，招商證券曾進行預測，到2023年，K12在線教育的市場規(guī)模將達到1500億元左右。

面對這塊市場，傳統(tǒng)教培機構(gòu)動起來了，創(chuàng)企動起來了，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)/科技頭部企業(yè)也接連下場。儼然，在線教育已經(jīng)成為了今年的一個香餑餑。

“小高潮”背后，在線教育用錢“燒”出一條路

當教育場景被搬到線上，它在表現(xiàn)形式上就有了許多開發(fā)的可能性。

具體以線上課程類產(chǎn)品為例，可以分為兩個大方向，分別是：錄播課程和直播課程。再進一步細分，錄播課程分為視頻教學和AI互動課程，直播課程分為大班課程、小班課程、一對一教學。其中，直播類教學在疫情期間相對獲得的關注更多一些。

至于賽道內(nèi)主要玩家，大致可以分為三類，分別是：

以新東方、學而思為代表的傳統(tǒng)教育培訓頭部企業(yè)，他們在過去通過線下教培已經(jīng)打響了知名度、獲取了用戶。這一次，過往主攻線下的他們開始拓展線上業(yè)務；

以作業(yè)幫、猿輔導、跟誰學等為代表的在線教育創(chuàng)企，他們多是以在線教育起家，在這一市場有著先發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品類型上也更多樣化；

以騰訊、科大訊飛、字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網(wǎng)/科技頭部企業(yè)，他們之中的一些并不是在今年開始著手布局教育業(yè)務，但是多數(shù)都在今年對在線教育業(yè)務進行了重點推廣。

當前，頭部玩家未定，諸如二、三線城市等市場尚未被完全開發(fā)，玩家們?nèi)绾握碱I更多市場？無非兩點：名師、營銷。

這其中，有一個共同點——燒錢。

“清北網(wǎng)校誠聘中小學老師，年薪200萬，上不封頂。”“網(wǎng)易有道招聘高中大班網(wǎng)課老師，年薪50萬起。”……可以明顯感覺到，幾家頭部公司在已疫情初期就開始努力挖行業(yè)名師。

不過需要注意的一點是，就結(jié)果而言，名師的講課水平可以說是接近的。在這一前提下，為了獲取更多的用戶，幾家在線教育公司只能在營銷上下功夫，譬如利用免費課程拉新等。只不過，這種營銷手段的弊端也是明顯的。

據(jù)悉，去年在線教育大班課49元課的獲客成本約為200-300元，到了今年，已經(jīng)漲到600-700元。

獲客成本漲幅的背后，是獲客難度的增加，而導致獲客難度增加的原因，歸根結(jié)底在于產(chǎn)品體驗。

綜合多家發(fā)布的在線教育研究報告來看，在線教學體驗差是被最多詬病的地方。具體一點，互動性弱、缺乏課堂學習氛圍、課程與學生當前學習情況不貼合等等都是問題反饋集中地區(qū)。在這其中，還有致命一點——對提分沒有效果。

通過燒錢策略，在線教育玩家得以拉新，繼而擴大用戶規(guī)模，但他們忘了，沒有好的教育成效做支撐，新用戶的轉(zhuǎn)化率將不會很高，更多時候?qū)⒊蔀?ldquo;過客”。

這把火后，在線教育繼續(xù)等待真正的風口

從目前的市場局勢來看，“燒錢”還是主流，且效果顯著。

依據(jù)相關報告，即便在復學之后，用戶對直播課程的需求有所減退，但免費課程的營銷策略依舊為頭部企業(yè)帶來了顯著的品牌宣傳效果，從而積累了大批用戶流量，以此擴大業(yè)務規(guī)模、提升運營效率、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)等。

以學而思、作業(yè)幫和猿輔導為例，通過這一營銷策略，三家正價班的招生量在暑期期間均超過了百萬。

當然，超過百萬只是開端，如何保證之后的高續(xù)班率才是真正的挑戰(zhàn)，這就涉及到教學效果是否有效、是否能夠幫助學生提高分數(shù)。

沒有好的教學效果，結(jié)果只會造成用戶流失，兼之獲客成本的逐漸攀升，現(xiàn)金流緊張甚至虧損是必然的事情。如若沒有足夠的現(xiàn)金流支撐，于那些在線教育企業(yè)來說，等待他們的只有出局。

事實上，就在近一年來，包括優(yōu)勝教育等在內(nèi)，已經(jīng)有多家公司頻頻爆雷。爆雷的發(fā)生，一方面給予了市場向幾位頭部企業(yè)集中的速度，一方面也打擊了用戶的積極性。此時，在線教育市場監(jiān)管薄弱的問題被暴露出來。

從在線教育APP人均使用時長的柱形圖來看，在年初2、3、4月份的暴增之后，人均使用時長再次回落到了疫情之前的狀態(tài)，唯有在8月份出現(xiàn)一個小高峰。這意味著，在線教育的風口還沒有真正來到，疫情的出現(xiàn)，只是為這一賽道添了一把火，讓更多的人去嘗試體驗了一把在線教育，為之后的普及打好基礎、做了一部分市場教育工作。

但可惜的是，體驗不佳、市場監(jiān)管薄弱等問題尚未解決，令該賽道的向前推進頗有些“心有余而力不足”的意味。

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