AR已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面，包裝方面也不例外，可口可樂、百事可樂都競相推出了應(yīng)用了AR黑科技的新包裝，在傳統(tǒng)包裝上玩出了新花樣。

同學(xué)，你知道AR（增強現(xiàn)實）嗎？不知道？那你就Out了。春晚舞臺上用了AR來做特效，國家電網(wǎng)用AR眼鏡來巡檢，支付寶、QQ推出了AR紅包。。。AR已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面，包裝方面也不例外，可口可樂、百事可樂都競相推出了應(yīng)用了AR黑科技的新包裝，在傳統(tǒng)包裝上玩出了新花樣。

2013年，可口可樂英國和流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify合作，把可樂瓶身變成了一個音樂播放器。用戶們下載一個AR應(yīng)用，對著可樂罐掃描，就會出現(xiàn)一個耳機疊加在可樂瓶上，可以聽排名前50首的英國歌曲。最后一共有75000個用戶下載使用這個可口可樂AR應(yīng)用，進行體驗和參與，比之前可口可樂包裝上的二維碼促銷活動提升了300%。 2014年圣誕節(jié)，可口可樂在美國城市亞美尼亞投放了一個AR增強現(xiàn)實廣告來和用戶互動。首先，可口可樂開發(fā)了一個叫做“可口可樂魔幻”的AR應(yīng)用，用戶可以在手機上安裝這款應(yīng)用，然后拿起手機直接掃描可樂瓶，會出現(xiàn)酷炫的動畫效果（可口可樂稱之為“隱藏的快樂”）：一個3D的虛擬圣誕老人 跳出來，喝著可樂，背景音樂是圣誕歌，一個圣誕節(jié)日的氛圍馬上出來了;然后用戶可以合影留戀，擺出各種姿勢，分享到社交網(wǎng)絡(luò) 。根據(jù)統(tǒng)計，在這個AR廣告投放的1個月內(nèi)，魔幻AR應(yīng)用有5萬次的下載，在谷歌Play應(yīng)用商店的免費應(yīng)用排行榜一度排第一，一共有25萬用戶搜索這個AR包裝廣告。

百事可樂也不甘落后，2014年世界杯期間在其包裝中加入了AR元素。用戶下載Blippar這個免費的AR應(yīng)用， 用手機攝像頭掃描可樂瓶罐上的足球員臉部， 然后選擇玩足球游戲、觀看視頻或下載音樂。這樣一來，一罐百事可樂就變成了足球場，可以和用戶進行有趣的互動。2015年，百事可樂在NFL超級碗橄欖球賽事期間，生產(chǎn)了1900萬罐特制的AR包裝可樂。用戶用手機的AR應(yīng)用掃描瓶身上的NFL標識，可以參與活動贏取NFL超級碗橄欖球賽門票，還可以和眾多橄欖球明星合影。

可口可樂、百事可樂作為快銷雙巨頭，率先引入AR技術(shù)到產(chǎn)品包裝，具有風(fēng)向標的意義。除了這兩大品牌，卡夫食品、亨氏番茄醬、伊利、紅牛、吉百利巧克力、健力士啤酒、星巴克等著名全球企業(yè)都曾經(jīng)推出過各種AR產(chǎn)品包裝。

為什么這些知名品牌紛紛在產(chǎn)品包裝中嘗試AR技術(shù)？AR技術(shù)給包裝行業(yè)帶來了什么？

·產(chǎn)品信息展示三維化。傳統(tǒng)包裝有兩點限制：信息有限和信息呈現(xiàn)形式單一。由于包裝有尺寸大小的約束，所以相應(yīng)的包裝上的產(chǎn)品信息必須精簡。但加入AR技術(shù)后，可以認為是無上限的，因為AR展現(xiàn)的內(nèi)容是數(shù)字化的，載體是手機、平板或AR眼鏡等，可以容納近乎無限量的產(chǎn)品相關(guān)信息。這樣一來，原來因為包裝尺寸限制而無法展示的重要產(chǎn)品信息都可以充分展示出來。舉例來說，隨著歐盟的監(jiān)管加強，在產(chǎn)品包裝上必須印刷的法定信息量越來越多。AR技術(shù)可以讓包裝上展現(xiàn)原本展示不下的法定信息。另外，傳統(tǒng)包裝上主要是印刷文字和平面圖片的形式，AR技術(shù)可以將其從2D升級到3D立體形式，并且融合文字、圖片、視頻、動畫等多媒體為一體，從而讓消費者能夠更直觀、生動、全面、方便的理解產(chǎn)品。比如，當(dāng)使用AR應(yīng)用程序?qū)?ldquo;太陽 ”牌巧克力的包裝盒時，將會顯示完整的巧克力產(chǎn)品信息，并且為每種巧克力做出了詳細詮釋 。

·品牌傳播互動化?，F(xiàn)在每個行業(yè)的產(chǎn)品都高度同質(zhì)化，差異性越來越小。企業(yè)越來越喜歡在產(chǎn)品包裝中進行創(chuàng)新，比如大獲成功的可口可樂歌詞瓶，來塑造品牌的差異化。AR技術(shù)一方面比較新潮，非常適合時尚、活力的品牌企業(yè)使用來突出其動感的一面，另外AR的高互動性和參與性可以俘獲千禧一代年輕人的心。荷蘭喜力啤酒為了向消費者傳達環(huán)保可持續(xù)的品牌理念，2015年和AR企業(yè)Blippar合作。消費者下載Blippar應(yīng)用，用智能手機掃描喜力啤酒瓶，就可以看到喜力的一個動畫介紹短片、喜力啤酒的整個制作過程、查看喜力2014年的可持續(xù)報告，還可以和種植啤酒花的農(nóng)民進行合影自拍并分享到社交網(wǎng)絡(luò)。 AR成為打開喜力消費者心理的重要方式，有效的宣傳了喜力品牌的情懷、文化、產(chǎn)品概念和環(huán)保理念。

全球包裝巨頭瑞士SIG集團康美包公司的全球產(chǎn)品經(jīng)理認為：“更多互動內(nèi)容，就更有可能產(chǎn)生共鳴，消費者就更有可能對品牌產(chǎn)生積極的印象，通過AR的幫助，品牌的所有者可以增加與消費者接觸的機會，與消費者的關(guān)系變得更加親密，最終，對品牌會產(chǎn)生長久的、積極的回報。”根據(jù)AR平臺Blippar公司統(tǒng)計，Blippar上的年互動總數(shù)在6500萬以上，AR用戶使用平均停留時間為75秒，平均互動率在1-15%之間。AR包裝讓顧客沉浸于產(chǎn)品的內(nèi)容之中，拉近顧客與商品之間的距離，從而樹立起良好的品牌形象。

·促進銷售。國外海登研究機構(gòu)進行的研究表明，45%消費者在看過2D的印刷材料后會購買產(chǎn)品，而74%的消費者在體驗產(chǎn)品中的AR之后會購買商品，購買率提升了將近30%！?？梢姡珹R技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品包裝具有提升產(chǎn)品銷售的巨大潛力。 背后的道理也很簡單：75%的購物決策是在線下店內(nèi)決定的， 82%的消費者在店內(nèi)購物時會通過手機查找相關(guān)信息以便做出購物決策，而AR包裝恰好可以為消費者提供充足的購物決策所需要的信息，幫助消費者做出最終的購物決定。

以美妝品零售連鎖店絲芙蘭為例，其開發(fā)的AR應(yīng)用“魔鏡”不僅能給消費者展示化妝品上妝的3D效果，還能通過掃描包裝上的條碼或圖片進一步展示產(chǎn)品使用技巧。消費者在接觸化妝品時，首先接觸的是其包裝，最終是否購買化妝品，則取決于化妝品本身帶給消費者的現(xiàn)場體驗。許多來到化妝品實體店的消費者會有這樣的想法：“包裝上的口紅顏色很好看，但不知道我使用后是什么效果？”“試用品被很多人試用過，我根本不想碰”等。絲芙蘭的AR虛擬試妝剛好解決了這些問題，從而促進了銷售。此外，AR應(yīng)用可以讓消費者在購買前通過掃描商品獲得折扣券，也可以拉動銷售。

·流程數(shù)據(jù)化。AR將包裝數(shù)字化，從而可以精確跟蹤和收集用戶在使用過程中的全部數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)企業(yè)可以制定更精準的營銷活動、市場策略、產(chǎn)品研發(fā)。早在2011年，亨氏公司就在其番茄醬包裝上加入了AR元素。消費者用手機掃描番茄醬瓶子標簽，會出現(xiàn)一個可以互動的食譜，里面有很多用番茄醬制作的美食。消費者可以翻閱書籍下載食譜，還可以觀看烹飪視頻，了解具體如何制作。最終，有17萬消費者參與到這個營銷活動，有57萬次的AR應(yīng)用操作次數(shù)，平均每個消費者操作了3次。當(dāng)年，亨氏也將數(shù)字營銷占總營銷比例的3%提升到了20%。 因為數(shù)字化營銷可以準確評估效果、投入產(chǎn)出比，從而減低企業(yè)成本并提高效率。而AR技術(shù)就是將傳統(tǒng)包裝數(shù)字化的一種重要方式。

·娛樂化和游戲化。在體驗經(jīng)濟時代，一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。除了產(chǎn)品的基本功能外，人們選擇一件商品或服務(wù)的原因很多程度上是好玩、有趣。隨著90后逐漸成為社會主力，這個趨勢越發(fā)明顯。AR技術(shù)恰好可以在包裝中加入有趣的游戲體驗，以一種輕松有趣的方式吸引消費者。舉個例子：在2010世界杯期間，用戶用手機掃描品客薯片包裝，就可以玩足球游戲，吸引了很多足球迷。希臘Lacta巧克力一直鼓勵消費者通過其產(chǎn)品包裝紙來傳遞愛意，并且利用AR增強現(xiàn)實技術(shù)進行升級：用戶用手機掃描巧克力包裝，可以看到送禮人留下的信息，這些信息疊加顯示在巧克力上，會讓人產(chǎn)生幻覺以為是寫在巧克力上。思念、愛慕、感謝。。。一切與朋友、愛人、同事之間的情感都可以由巧克力幫你送達。如此一來，巧克力不僅好吃，還好玩。怎么能不受消費者歡迎？

包裝除了保護產(chǎn)品、防腐等基本功能外，可以看做是一個媒介，一個信息平臺，是承載著品牌和產(chǎn)品信息的載體。AR技術(shù)可以賦予包裝強大的新媒體功能：虛實融合，用視頻、3D動畫等多種形式呈現(xiàn)，可以進行互動。因而AR技術(shù)不會是曇花一現(xiàn)，而是將成為包裝數(shù)字化的重要方向，對于包裝行業(yè)具有革命性的意義。各大權(quán)威專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的AR研究報告對未來幾年的AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？春谩Ｍ顿Y銀行Digi-Capital預(yù)測到2020年全球AR市場規(guī)模將達到1200億美元，是2016年12億的100倍。高盛分析指出，AR和VR的市場規(guī)模在2025年可達到800億美元。Trendforce認為2020年AR和VR市場規(guī)模達到700億。另一方面，世界科技巨頭紛紛介入AR領(lǐng)域，搶占制高點。谷歌在2012年推出了AR眼鏡，還投資了Magic Leap等著名AR公司；微軟推出了HoloLens AR頭盔，引領(lǐng)AR潮流；蘋果收購了AR SDK Metaio,并基于可能在下一代iPhone中加入AR技術(shù)，CEO庫克也頻頻在媒體發(fā)表對AR前景的看好；百度2016年發(fā)布移動端AR平臺DuSee；阿里拿出10億美金投資Magic Leap，并在支付寶中植入AR紅包功能；騰訊也將在2017年推出QAR開放平臺，開發(fā)者只需要3行代碼就能為自己的App加入騰訊的AR模塊功能。。?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紛紛介入，無疑是非常看好AR的巨大前景。恒信移動、奧飛娛樂、GQY視訊、摩艾客等國內(nèi)上市公司也從產(chǎn)業(yè)鏈的不同角度對AR進行了布局。隨著AR眼鏡相關(guān)硬件普及，包裝行業(yè)自然被挾裹向前，和AR逐步進行深度融合，成為包裝中的基本功能，如同條形碼在產(chǎn)品包裝中的普及。

前景是光明的，道路是曲折的。雖然AR包裝前景可期，但目前階段AR應(yīng)用在包裝中還存在很多障礙和挑戰(zhàn)：

·需要額外下載一個AR應(yīng)用程序，并安裝使用。對于消費者來說，這個過程比較繁瑣耗時間，還耗手機流量。并且現(xiàn)在沒有一個通用的AR包裝平臺，不同的企業(yè)不同的產(chǎn)品會使用不同的AR程序，那么消費者就要下載多個AR應(yīng)用，而懶惰是人的天性，需要客戶操作的步驟越多，流失率和不滿越高。

·掃描的準度不是特別高。圖像掃描識別和光線、角度、距離等都有密切的關(guān)系，目前很多AR包裝在掃描后難以識別，需要用戶嘗試多次，這樣導(dǎo)致用戶體驗比較差。

·對包裝感興趣不一定對產(chǎn)品感興趣。AR技術(shù)是很酷炫，但如果操作不當(dāng)，可能喧賓奪主：用戶只對AR技術(shù)本身產(chǎn)生了興趣，不再去探索產(chǎn)品本身。

·AR包裝還難以帶給客戶獨特的實際價值。不管是更多的信息，還是好玩的游戲，這些大部分都可以通過H5和二維碼等技術(shù)來實現(xiàn)，并且成本比AR低，使用方便度比AR高。那么，企業(yè)為什么要用AR來實現(xiàn)互動的數(shù)字化包裝而不是其他技術(shù)呢？用戶在哪些場景非用AR技術(shù)不可？好像還沒有。因此，目前的AR包裝還處于一個可有可無的階段。

·制作的成本高、時間長。AR涉及到三維建模，目前還是比較復(fù)雜，需要長時間訓(xùn)練的專業(yè)人士才能熟練掌握，所以開發(fā)一個AR應(yīng)用的成本較高，很多中小企業(yè)還無法負擔(dān)，目前主要是大企業(yè)在嘗鮮。成本高導(dǎo)致應(yīng)用數(shù)量少，消費者的市場教育不足，很多人對于AR是什么可以帶來什么好處都不是很清楚。

對于探索者來說，做一個成功的AR包裝，既要考慮利用AR獨有的優(yōu)勢和特性，又要小心避免剛才討論的障礙，下面是一些AR包裝開發(fā)中的經(jīng)驗：

1、根據(jù)自己情況選擇合適的增強現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)方式： 如果要成本最小化，可以使用blippar、Layar等AR自助開發(fā)平臺，不過功能相對比較簡單；如果公司已有App，可以直接使用AR SDK在應(yīng)用中集成AR模塊；如果想實現(xiàn)酷炫的效果，進行深度定制，可以開發(fā)獨立的AR應(yīng)用。

2、技術(shù)實現(xiàn)：要實現(xiàn)在強光、弱光環(huán)境下容易掃描識別，要能夠從不同角度掃描出來，要考慮到鏡面、金屬表面的反光對攝像頭的影響等等。確保小白用戶能夠輕松使用，很快看到AR呈現(xiàn)的神奇效果。

3、前期多測試：要先在一部分包裝中進行從小規(guī)模實驗，總結(jié)AR包裝的經(jīng)驗，然后進行修改優(yōu)化，技術(shù)成熟、市場反饋比較好之后再進行大規(guī)模推廣。

4、整合策略：牢記AR是對已有包裝的增強，要利用AR的優(yōu)勢，將其自然的整合到原有的包裝中；千萬不要為技術(shù)而技術(shù)，生硬突兀的在包裝中插入一個完全不搭界的AR功能。

回顧包裝的發(fā)展歷史，技術(shù)是極其重要的推動力量。而這次，AR技術(shù)將成為變革的主角。AR技術(shù)將線上和線下、數(shù)字和物理世界進行打通并無縫融合，未來包裝將成為購物的重要入口，戴上AR眼鏡的消費者即掃即購。AR包裝將成為未來十年包裝行業(yè)最大的機遇之一。

作者：安福雙，資深A(yù)R從業(yè)者，對VR、AR行業(yè)有深刻的獨立見解，歡迎交流（微信號15361450490）

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