“剎車失靈”的標(biāo)簽，特斯拉的痛。

提起特斯拉，你聯(lián)想到的第一個(gè)詞是什么？

沒錯(cuò)，不少人都和你一樣，下意識就想到了“剎車失靈”。

盡管“特斯拉的剎車失靈到底是不是真的”這一問題，目前仍然顯得撲朔迷離，但這一印象卻成了特斯拉揮之不去的一個(gè)“標(biāo)簽”。

也因此，對于特斯拉品牌在中國市場的經(jīng)營來說，2021這一年實(shí)在是難言成功。隨著女車主展廳維權(quán)、官方二手車“退一賠三”案件告負(fù)、中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層被指責(zé)傲慢等事件的推波助瀾，特斯拉這個(gè)曾經(jīng)對中國消費(fèi)者代表著高端、洋氣和高信任度的品牌，在當(dāng)下顯得頗為狼狽。

作為世界新能源汽車的領(lǐng)頭羊，特斯拉自然不甘心如此。于是，在“特斯拉法務(wù)部”的帶領(lǐng)下，一場輿論反擊戰(zhàn)，悄悄開始了。

5萬塊錢的勝訴，讓特斯拉緩了一口氣

兩天前，特斯拉（上海）有限公司起訴溫州特斯拉車主名譽(yù)侵權(quán)一案的一審判決被公開。根據(jù)溫州市鹿城區(qū)人民法院的判決，曾在抖音上宣揚(yáng)特斯拉“剎車失靈”的被告陳先生，應(yīng)在抖音上向特斯拉（上海）有限公司賠禮道歉，并持續(xù)不少于90日；此外，還要向特斯拉賠款5萬元，作為后者名譽(yù)受損的補(bǔ)償。

怎么回事呢？

2020年8月12日，被告陳先生在溫州市鹿城區(qū)的一處小區(qū)停車場發(fā)生車禍，當(dāng)時(shí)他駕駛著一輛國產(chǎn)Model 3，高速?zèng)_撞在停車場入口的阻攔桿了，隨后又連續(xù)撞擊了停車場內(nèi)的多輛汽車。

作為當(dāng)時(shí)駕駛員的陳先生因此受傷嚴(yán)重，經(jīng)過了多個(gè)小時(shí)搶救才成功脫離危險(xiǎn)，事故導(dǎo)致其大腸被截30厘米，腰骨碎裂。而在接受媒體采訪時(shí)他表示，之所以發(fā)生這起事故，在于特斯拉Model 3操縱失控，汽車有突然加速、剎車失靈等現(xiàn)象。

然而，在事故發(fā)生兩個(gè)月后，陳先生在溫州市公安局交通管理局一大隊(duì)進(jìn)行筆錄時(shí)，轉(zhuǎn)而承認(rèn)自己是把油門當(dāng)剎車踩了才造成的車禍。做完筆錄10天后，溫州市交通大隊(duì)認(rèn)定車主陳俊意應(yīng)承擔(dān)事故全部責(zé)任。

但令人意外的是，在調(diào)查結(jié)果發(fā)布后，陳先生又改回了原來的說法，他表示自己是駕齡十余年的“老司機(jī)”，絕對不會(huì)犯“剎車、油門踩錯(cuò)”的錯(cuò)誤。并持續(xù)在抖音、微博等平臺(tái)上訴說車輛突然加速、剎車失靈等“實(shí)情”。

隨后，特斯拉以侵害名譽(yù)權(quán)為由起訴陳先生，并索賠50萬元。

法院經(jīng)審理認(rèn)定，車主陳某承擔(dān)事故的全部責(zé)任，其他各方對事故發(fā)生均無責(zé)任。并最終支持了特斯拉的訴求，但在賠償金額方面降至5萬元。

雖然該案只是一審結(jié)束，雖然陳車主表示會(huì)對此結(jié)果進(jìn)行上訴，但畢竟是特斯拉關(guān)于名譽(yù)維權(quán)的第一場勝利，而隨著“特斯拉法務(wù)部”漂亮的打贏這場官司之后，網(wǎng)絡(luò)輿論，也隨此發(fā)生了變化。

挨打方知疼，特斯拉的“無公關(guān)”策略遭遇水土不服

鎂客網(wǎng)注意到，在該案的判決結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，不少網(wǎng)友已經(jīng)開始“力挺”特斯拉。

這應(yīng)該正是特斯拉所希望看到的結(jié)果。

眾所周知，由于馬斯克本人的決定，特斯拉近兩年陸續(xù)撤銷了公關(guān)團(tuán)隊(duì)。關(guān)于特斯拉的一切，只需要盯著馬斯克的twitter就足夠了。某種意義上，馬斯克本人，及所有渴求報(bào)道特斯拉的媒體，都充當(dāng)了公關(guān)的角色。

在商界，創(chuàng)業(yè)者通過打造自身IP來加持企業(yè)影響力的例子屢見不鮮，只要人設(shè)不翻車，一切都好談。

但是，在中國這個(gè)漢語環(huán)境下，馬斯克的影響力被大大削弱了，盡管特斯拉也在微博上開通了賬號，但是通過對日常推文的觀察，記者發(fā)現(xiàn)，特斯拉的微博極少起到危機(jī)公關(guān)的作用。

而在今年上半年，面對洶涌而來的質(zhì)疑時(shí)，特斯拉的中國團(tuán)隊(duì)明顯有點(diǎn)手足無措，究竟該不該發(fā)聲、如何發(fā)聲的復(fù)雜問題，在跨國公司這種混雜著文化差異、權(quán)力、責(zé)任乃至?xí)r差等因素的共同作用下，只能交出那幾句顯得極為傲慢的“絕不妥協(xié)”、“90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”的無力答卷。

而據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，特斯拉中國4月份在華零售量為25845輛，相比于3月的35478輛減少27.15%，這其中，還包含了出口海外的14174輛新車。

在遭遇了輿論質(zhì)疑和銷量下滑的雙重壓力下，記者認(rèn)為，特斯拉的中國團(tuán)隊(duì)有可能從特斯拉總部獲得了更多、更自由的權(quán)限來處理公關(guān)問題。

所以我們看到，特斯拉中國團(tuán)隊(duì)開始變被動(dòng)為主動(dòng)，反向維權(quán)。向擴(kuò)散“剎車失靈”問題的個(gè)人消費(fèi)者、蹭熱度的自媒體開始“亮劍”。

從被動(dòng)到主動(dòng)，特斯拉在中國的公關(guān)策略正在悄然變化

6月1日，特斯拉悄然注冊了一個(gè)名為“特斯拉法務(wù)部”的藍(lán)V（機(jī)構(gòu)認(rèn)證）微博賬號，迅速獲得市場關(guān)注。同時(shí)，抖音、今日頭條等平臺(tái)也注冊同名賬號。

但鎂客網(wǎng)注意到，截止今日，上述賬戶都沒有發(fā)送過公關(guān)推文。而是轉(zhuǎn)向了向“特定人群”發(fā)私信。

此前據(jù)今日頭條自媒體人“五千年的兔子”爆料，其已經(jīng)接到特斯拉法務(wù)部通平臺(tái)賬號的私信，聲稱特斯拉已經(jīng)在北京法院提起訴訟，而該博主可以聯(lián)系對方進(jìn)行溝通。有媒體認(rèn)為，這是特斯拉開始用法律這一武器開始“震懾”說特斯拉壞話的人了。

而另外一方面，對于長期維權(quán)的一些消費(fèi)者，特斯拉也開始從“維護(hù)名譽(yù)”入手，直接將對手告上法庭。

除了溫州陳先生的案件，此前“退一賠三”告贏了特斯拉的車主韓潮，還有4月份展廳維權(quán)的女車主，特斯拉對兩者都提出了高達(dá)500萬名譽(yù)損失的天價(jià)索賠。

記者注意到，目前我國對于名譽(yù)損失尚無最高賠償數(shù)額的規(guī)定，因此，500萬明顯是為了吸引輿論的目光，其醉翁之意無需明言。

一邊是不定時(shí)的降價(jià)，一邊是私信自媒體及起訴散播相關(guān)信息的消費(fèi)者，“胡蘿卜+大棒”的策略下，特斯拉中國成功的逐步降低了“剎車失靈”的輿論熱度。

鎂客網(wǎng)注意到，近幾個(gè)月來，特斯拉銷量明顯回暖，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，特斯拉中國9月份已經(jīng)創(chuàng)造出5.6萬輛的月度銷量新紀(jì)錄，環(huán)比增長27%，同比增長394%，其中交付于中國國內(nèi)車主的為創(chuàng)紀(jì)錄的52153輛，銷量同比和環(huán)比均超過300%。

特斯拉的策略，暫時(shí)看起來是成功了，但到底能不能甩掉“剎車失靈”的標(biāo)簽，可能仍需要一個(gè)公正和具有說服力的結(jié)果。

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