格力們需要年輕的“董小姐”。

向來(lái)自帶C位光環(huán)的董明珠，最近成“配角”了。

幾天前，顏值與學(xué)歷雙雙在線的孟羽童——這位自稱“比較幸運(yùn)”的22歲董秘，憑借“董小姐”在一次公開場(chǎng)合的“意外”介紹，迅速伴隨著“第二個(gè)董明珠”、“格力接班人”、“浙大學(xué)霸”等詞條的火熱成為了一名新晉網(wǎng)紅，順便帶著格力上了微博熱搜，拉動(dòng)了一大波免費(fèi)曝光。

而對(duì)于近些年來(lái)的格力來(lái)說(shuō)，這并不常見。

某種意義上，格力與董明珠，兩者之間是劃等號(hào)的——任何格力對(duì)外的發(fā)聲、企業(yè)形象相關(guān)的新聞，近年來(lái)幾乎全部都圍繞著董明珠。“董小姐”已然成為格力最大的“名片”，反之亦然。

為什么這次不一樣？

格力需要一塊更年輕的“招牌”

有董明珠的地方從來(lái)不缺流量。

雖然已經(jīng)年近古稀，但營(yíng)銷出身的“董小姐”一直對(duì)品牌曝光這件事保持著高度敏感。并長(zhǎng)期以自己為“招牌”，身體力行地通過(guò)綜藝、采訪和發(fā)布會(huì)等渠道和方式為格力賣力吆喝。

除了今年備受熱議的《初入職場(chǎng)的我們》，董明珠近幾年還上過(guò)《天天向上》、《魯豫有約》、《百佬會(huì)》和《楊瀾訪談錄》等等一系列綜藝節(jié)目，并在去年、今年連續(xù)深入一線做直播帶貨。

但董明珠賣力的高度曝光，挽救不了格力現(xiàn)在的頹勢(shì)。

自去年年底，股價(jià)站上近年來(lái)最高位69.79元、市值達(dá)到4182.74億元之后，格力電器就走入了“跌跌不休”的通道。截至11月16日收盤，格力電器總市值降至2148億元。陷入了不到一年市值就近乎“腰斬”的窘境。

究其原因，是格力的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅度的下滑。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年第三季度格力電器營(yíng)收為471億元，同比下降16.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)62億元，同比下降15.66%。

格力的招牌，已經(jīng)不能再局限于董明珠一個(gè)人身上了。

而格力內(nèi)部明顯也意識(shí)到了這一點(diǎn)，從招募王自如去主管亟需做出成績(jī)的手機(jī)業(yè)務(wù)，到帶貨直播中讓更多格力內(nèi)部的年輕員工走上直播C位，格力正試圖給外界呈現(xiàn)出一個(gè)更“年輕”的印象。

而孟羽童則“幸運(yùn)”地成為了格力向企業(yè)形象“年輕化”邁進(jìn)中的主角。

科技企業(yè)，用“景觀”討好年輕人

在努力改變形象的不僅僅是格力。

以手機(jī)行業(yè)為例，小米在手機(jī)業(yè)務(wù)方面一改過(guò)去老少皆宜的“米兔”形象，重新推出了頗受年輕人青睞的二次元新形象。而在此之前，努比亞和黑鯊也早有類似動(dòng)作——兩者分別推出了以二次元人物為IP的AI游戲助手“紅魔姬Mora”，和智能助手“鯊鯊醬”。

除了科技前沿的公司們，作為百年老廠的上海白象天鵝電池，也把形象由過(guò)去樸素的大象改成了二次元少女。

至于向來(lái)以“高冷國(guó)企”形象示人的運(yùn)營(yíng)商聯(lián)通，則是在B站“舞蹈區(qū)”找到了流量密碼，通過(guò)打造反差感，征服B站用戶認(rèn)可的同時(shí)，也間接的重新塑造和傳遞了企業(yè)形象。

為什么要主動(dòng)求變？因?yàn)閷儆谛乱淮贻p人的消費(fèi)時(shí)代，來(lái)了。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前的“Z世代”（即1995至2009年出生的一代人）人群約有2.6億人，其中00后約1.49億人。“Z世代”的消費(fèi)占到了全國(guó)家庭總開支的13%，已撐起高達(dá)4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)。

而這一代年輕人，與長(zhǎng)輩們最不同的是：他們是互聯(lián)網(wǎng)、甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民；也是新媒體語(yǔ)境下的“景觀社會(huì)”中，最關(guān)鍵的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

何為景觀？按照其概念的提出者、法國(guó)思想家居伊·德波的說(shuō)法，其是“以影像為中介的人與人之間的社會(huì)關(guān)系”。如果我們?cè)谏唐方灰椎恼Z(yǔ)境下簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，任何能被“看到的、感知到的”都可以被視為景觀，盡管這種景觀往往來(lái)自商家精心的謀劃。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著消費(fèi)主義對(duì)精英主義的瓦解，“景觀”變得更為直接和平面化。換句話說(shuō)，年輕消費(fèi)者更關(guān)注的早已不是產(chǎn)品的具體使用價(jià)值，而是在關(guān)注：究竟有哪些被自己所認(rèn)可的符號(hào)，與產(chǎn)品發(fā)生了勾連？

因此，對(duì)于“Z世代”的年輕人來(lái)說(shuō)，通過(guò)購(gòu)買、觀看等消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自我、定位自我在社會(huì)中的位置，成為了消費(fèi)時(shí)最主要的目的。這也就是為什么，科技企業(yè)要告別過(guò)去對(duì)略顯冰冷的產(chǎn)品數(shù)據(jù)的宣傳，轉(zhuǎn)而從二次元、年輕偶像等方向入手，盡量把可視化的價(jià)值理念“覆蓋”到產(chǎn)品之上。

所以，“第二個(gè)董明珠”的到來(lái)并不令人驚訝。“話題女王”的桂冠，已經(jīng)到了交給年輕人“把玩”的時(shí)候。

最后，記得關(guān)注微信公眾號(hào)：鎂客網(wǎng)（im2maker），更多干貨在等你！