搜索技術(shù)的中立，實(shí)際是在讓搜索結(jié)果不中立。

字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張?jiān)僖淮巫屓烁械骄o張。

不久前的3 月 12 日，今日頭條 App（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「頭條」）開(kāi)始在開(kāi)屏廣告中推廣「頭條全網(wǎng)搜索」產(chǎn)品。這意味著除了基本的站內(nèi)搜索，頭條已經(jīng)可以搜索到不少來(lái)自站外的內(nèi)容，越來(lái)越接近一個(gè)搜索引擎的最終形態(tài)。

作為一種成熟的商業(yè)模式，搜索引擎本身無(wú)需多言。谷歌每年百億級(jí)別的利潤(rùn)，已經(jīng)驗(yàn)證了作為互聯(lián)網(wǎng)流量入口的搜索引擎，擁有的巨大價(jià)值。在中國(guó)，盡管百度已經(jīng)擁有超過(guò) 70% 的市場(chǎng)份額，在過(guò)去幾年中仍會(huì)面臨來(lái)自創(chuàng)業(yè)公司或科技巨頭在內(nèi)的挑戰(zhàn)：360，搜狗，神馬......其中不乏有公司憑借搜索成功上市。

現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)又殺入戰(zhàn)場(chǎng)。和以往創(chuàng)業(yè)公司采取「先做搜索，后圍繞搜索做內(nèi)容生態(tài)」的做法不同的是，字節(jié)跳動(dòng)目前已經(jīng)手握多個(gè)大型內(nèi)容平臺(tái)，在文字、圖片、長(zhǎng)短視頻等多個(gè)媒介上都與其他巨頭存在勢(shì)均力敵的關(guān)系。此次推出全網(wǎng)搜索，可見(jiàn)一方面是希望頭條流量被進(jìn)行二次分發(fā)，并通過(guò)中心化聚合工具來(lái)為旗下內(nèi)容矩陣導(dǎo)流；另一方面則是希望收復(fù)被微信等 Feed 流產(chǎn)品侵吞的流量失地。

那么，今日頭條的搜索和其他產(chǎn)品有什么不同？看起來(lái)，在產(chǎn)品外觀、使用方法等方面，頭條搜索并沒(méi)有太大的創(chuàng)新。

1、頭條的搜索有何不同？

然而，它的不同之處在于內(nèi)容的分發(fā)邏輯上。根據(jù) 36 氪報(bào)道，同樣是賣(mài)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告，今日頭條的售賣(mài)邏輯更加效果導(dǎo)向——其他家的競(jìng)價(jià)邏輯是，價(jià)格越高，你的廣告出現(xiàn)的位置越靠前；而在頭條，價(jià)格越高，你的廣告會(huì)得到更高的用戶(hù)匹配度，也就是說(shuō)被對(duì)這個(gè)話(huà)題感興趣的用戶(hù)刷到的概率更大。

這是字節(jié)跳動(dòng)「信息創(chuàng)造價(jià)值」的延伸。憑借多年的用戶(hù)數(shù)據(jù)積累，甚至略帶侵略性的數(shù)據(jù)抓取方式，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)積累了足夠的用戶(hù)畫(huà)像，足以了解用戶(hù)的使用習(xí)慣。而為了盡可能增加在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，今日頭條對(duì)用戶(hù)采取一種近似「投喂」的策略，讓基于協(xié)同過(guò)濾的算法使得用戶(hù)與標(biāo)簽之間產(chǎn)生映射，將相似內(nèi)容反復(fù)推薦給用戶(hù)，其中甚至可能包含許多擦邊球內(nèi)容。

每位用戶(hù)身上都貼滿(mǎn)無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)簽，定居在不同的小格子里，不停地觀看相似的內(nèi)容。這種生活在「信息繭房」中的狀態(tài)，顯然不是正常人的行為習(xí)慣。正如人民日?qǐng)?bào)在《別被算法困在「信息繭房」》一文中所說(shuō)的，「算法主導(dǎo)下的內(nèi)容分發(fā)模式，也會(huì)帶來(lái)『自我封閉』的危險(xiǎn)?！?/p>

和電視節(jié)目、短視頻這樣的被動(dòng)式觀看產(chǎn)品不同，搜索是一種用戶(hù)主動(dòng)獲取信息的行為。這就意味著，用戶(hù)想要獲取的信息，是用來(lái)指導(dǎo)工作、學(xué)習(xí)和生活的。如果從源頭上，用戶(hù)獲取的信息就是投其所好，用戶(hù)只會(huì)離真實(shí)世界越來(lái)越遠(yuǎn)。

比如說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)搜索某種疾病的治療方案，如果這個(gè)用戶(hù)被頭條打上了「西醫(yī)愛(ài)好者」的標(biāo)簽，那么頭條很可能用個(gè)性化分發(fā)的方式，給這個(gè)用戶(hù)展示西醫(yī)相關(guān)的醫(yī)療廣告，而假如這種病，中醫(yī)療效更佳，用戶(hù)反而會(huì)錯(cuò)失最佳治療手段。

可見(jiàn)，搜索的技術(shù)中立，實(shí)際上是一種危險(xiǎn)的技術(shù)策略，會(huì)直接導(dǎo)致搜索結(jié)果的不中立，但卻能帶來(lái)搜索利潤(rùn)的最大化。投其所好的搜索，是危險(xiǎn)的搜索。

然而讓人擔(dān)憂(yōu)的是，秉持「技術(shù)中立論」的字節(jié)跳動(dòng)，似乎仍然將上述現(xiàn)象視為技術(shù)與商業(yè)化問(wèn)題，而非價(jià)值觀問(wèn)題。

在2016年接受《財(cái)經(jīng)》雜志的史詩(shī)級(jí)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，張一鳴曾說(shuō)，「我們打擊低俗也是這個(gè)目的，因?yàn)榈退讜?huì)直接導(dǎo)致我們的廣告沒(méi)人信。只不過(guò)這恰好跟大家的善惡觀是吻合的?！埂！溉绻闶莻€(gè)郵局，你不同意《XX時(shí)報(bào)》的價(jià)值觀，但郵局能不發(fā)行《XX時(shí)報(bào)》嗎？」

不難發(fā)現(xiàn)，其決策出發(fā)點(diǎn)，是「廣告有沒(méi)有人信」，而不是「吻合善惡觀」。

看到這里，我總算理解了張小龍那句「我勸你善良」的良苦用心了。

2 、搜索繭房誤國(guó)

分析人士認(rèn)為，這種所謂的「技術(shù)中立」，實(shí)際上是對(duì)于社會(huì)責(zé)任及技術(shù)企業(yè)引領(lǐng)道德義務(wù)的摒棄。商業(yè)的發(fā)展或許遵循技術(shù)中立的價(jià)值，但是如果只看技術(shù)，企業(yè)沒(méi)有自主思考，則對(duì)社會(huì)有更大的威脅。手持大數(shù)據(jù)的平臺(tái)型企業(yè)，更應(yīng)該平等地對(duì)待用戶(hù)，讓互聯(lián)網(wǎng)幫助他們更好地生活，而非豢養(yǎng)起來(lái)。就像著名的計(jì)算機(jī)科學(xué)家 Doug Engelbart 所說(shuō)的，「你想讓機(jī)器變得更聰明？在此之前，你打算對(duì)人類(lèi)做點(diǎn)什么呢？」

那么，如果今日頭條做搜索，是否也意味著用戶(hù)會(huì)從「信息繭房」，進(jìn)入到一種「搜索繭房」？

眾所周知，與通過(guò) Feed 流被動(dòng)獲取信息不同，搜索是一種目的性極強(qiáng)的信息獲取方式。它更多應(yīng)用于工作和學(xué)習(xí)之中。在這樣的場(chǎng)景下，「兼聽(tīng)則明」與高效是非常重要的特質(zhì)。人真正的狀態(tài)是「游牧民」，自我意識(shí)驅(qū)使我們不斷地在信息中遷徙、漫步。

而今日頭條將「用戶(hù)匹配度」作為搜索結(jié)果的排序依據(jù)，這無(wú)疑使得用戶(hù)難以獲取多樣化的信息。即便用戶(hù)主動(dòng)想獲取不同角度的內(nèi)容，可能也需要花費(fèi)時(shí)間翻閱大量搜索頁(yè)面。

比如，搜索結(jié)果中含有美女帥哥等眼球?qū)虻年P(guān)聯(lián)結(jié)果，被某一群用戶(hù)喜歡了，那么有可能這類(lèi)用戶(hù)在各種搜索中都會(huì)獲得與眼球?qū)蚪Y(jié)果相關(guān)的「定制化」搜索內(nèi)容，這樣就陷入了搜索的信息繭房，讓搜索結(jié)果的客觀價(jià)值喪失殆盡。

100多年前，慈禧太后擁有全中國(guó)最頂級(jí)的情報(bào)機(jī)構(gòu)和智囊團(tuán)，這些文官集團(tuán)為她提供最好的搜索服務(wù)，只要老佛爺開(kāi)口詢(xún)問(wèn)（搜索），總能得到最令她愉悅的結(jié)果，實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程讓她被困在文武百官塑造的老佛爺定制款搜索繭房里，讓這位主宰四萬(wàn)萬(wàn)百姓命運(yùn)的人，陷入對(duì)洋人莫名的無(wú)知當(dāng)中，當(dāng)他國(guó)的炮艦闖入中國(guó)海域時(shí)，老佛爺還在自顧自地欣賞自己挪用海軍軍費(fèi)修建的頤和園，在園子里和自己養(yǎng)的京巴愉快玩耍，不知世界格局已變，大清岌岌可危。

這可能是中國(guó)歷史上搜索繭房誤國(guó)的最早案例。巧合的是，頭條所居的知春路，離老佛爺寢宮頤和園的直線(xiàn)距離僅為3公里。

更重要的是，對(duì)于一家占據(jù)壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)公司，在面對(duì)個(gè)體時(shí)近乎是一種公權(quán)力的存在。當(dāng)用戶(hù)被同溫層信息包圍，甚至難以逃脫，他就喪失了選擇信息的自由。在這樣的情況下，算法只會(huì)讓人越發(fā)沉迷和單向度思考，不會(huì)看到不同的聲音，也不會(huì)有同理心，去理解其他人。這就給不同階層、膚色、甚至信仰的人帶來(lái)巨大隔閡。

 3、可以延遲，但永不滿(mǎn)足

除了「技術(shù)中立」之外，張一鳴的另一個(gè)標(biāo)簽是「延遲滿(mǎn)足感」，即在很多即刻享樂(lè)的關(guān)頭，選擇克制。

這兩個(gè)標(biāo)簽，都是張一鳴自己在2016年年底接受知名記者小晚專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)提出的經(jīng)典斷言。

需要承認(rèn)的是，延遲滿(mǎn)足感可以讓企業(yè)保持前進(jìn)的心態(tài)，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期待。但另一方面，它也意味著無(wú)邊界的拓展，而且可能是一種犧牲質(zhì)量、換取數(shù)量的拓展。

作為第一代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，BAT都是從點(diǎn)到面，先做透一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：搜索、電商、社交。這些新業(yè)務(wù)讓它們可以掌握定價(jià)權(quán)，提高毛利，然后用這頭現(xiàn)金牛來(lái)發(fā)展新業(yè)務(wù)。它們是供給和履約在線(xiàn)上的公司，早期的收入主要依賴(lài)廣告。

頭條的野心遠(yuǎn)大于此，從頭條到內(nèi)涵段子，再到火山抖音，頭條正在一步步將所有的媒介收入囊中。

誠(chéng)然，這與它作為純流量平臺(tái)缺乏一定壁壘擁有很大的關(guān)系。然而在過(guò)去幾年中，字節(jié)跳動(dòng)的飛速擴(kuò)張也給它帶來(lái)了不少的問(wèn)題?；鹕叫∫曨l被央視點(diǎn)評(píng)批評(píng)、抖音海外被罰、今日頭條被下架、內(nèi)涵段子被永久封停、內(nèi)容產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩后進(jìn)軍社交（多閃）、多閃未見(jiàn)起色后進(jìn)軍搜索、做電商劍指阿里，如今又通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)軍游戲。而日前36氪獨(dú)家報(bào)道的頭條直播中臺(tái)化，則顯示字節(jié)跳動(dòng)將持續(xù)發(fā)力直播，侵占快手的領(lǐng)地。

看起來(lái)，邊界感模糊的頭條擴(kuò)張起來(lái)，顯得沒(méi)有原則，但其實(shí)，關(guān)于做什么，不做什么，頭條很有原則，什么能讓用戶(hù)沉溺，換來(lái)商業(yè)利益，頭條就做什么。to B的臟活累活，比如去教小商販用二維碼收銀，去推動(dòng)地鐵公司后臺(tái)的數(shù)字化，頭條應(yīng)該暫時(shí)都沒(méi)有興趣。

我們可以看到，頭條如八爪魚(yú)一樣，伸出流量觸手，去各個(gè)巨頭的領(lǐng)地里搜刮流量，把他們眼中的戰(zhàn)利品——用戶(hù)一一匯集到頭條的巨大流量池里，把用戶(hù)圈養(yǎng)在里面，衣食無(wú)憂(yōu)，通體舒暢，這成就了頭條今天的產(chǎn)品矩陣，而這個(gè)產(chǎn)品矩陣的底層邏輯就是上癮。上癮是即時(shí)滿(mǎn)足感，張一鳴在用自己的延遲滿(mǎn)足感換來(lái)用戶(hù)的即時(shí)滿(mǎn)足感。

這樣的「延遲滿(mǎn)足感」，實(shí)際上是一種企業(yè)欲望的畸形表現(xiàn)。在今日頭條的產(chǎn)品中，滿(mǎn)足感不是延遲，而是從來(lái)都沒(méi)抵達(dá)。深諳人性弱點(diǎn)的精英，在「延遲滿(mǎn)足感」中飛速進(jìn)化，卻在做著沒(méi)有延遲滿(mǎn)足感、常常圍繞一個(gè)東西轉(zhuǎn)的大多數(shù)人的生意，比如，今日頭條和抖音。這些精英在千變?nèi)f化的世界中抓住了一些不變的規(guī)律，他們選擇做歸屬于自己的人，受苦受難，追求真實(shí)的幸福和自由的快樂(lè)，卻希望其他人都是「尋求奶頭樂(lè)的小鼠」。

用戶(hù)被海量信息環(huán)繞，一方面盡管可以幫助他們開(kāi)拓眼界，卻也造成了巨大的「信息過(guò)載壓力」，影響了用戶(hù)與信息的連接效率。信息在時(shí)間線(xiàn)上的所處位置，被頭條根據(jù)用戶(hù)喜好任意排列，從而轉(zhuǎn)化為尋租空間進(jìn)行售賣(mài)。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)并沒(méi)有動(dòng)力改變唯流量論所引發(fā)的內(nèi)容低端、推薦垃圾等問(wèn)題。原因在于，信息過(guò)載越嚴(yán)重，無(wú)關(guān)信息越多，平臺(tái)的流量分發(fā)價(jià)值就越高。

其囿于標(biāo)簽系統(tǒng)的僵化，打著個(gè)性化千人千面旗號(hào)的產(chǎn)品，實(shí)際上還是在做大眾傳播、清洗流量的生意。這樣的搜索引擎是理想形態(tài)嗎？社會(huì)應(yīng)該讓這樣的搜索服務(wù)大眾嗎？

但無(wú)論如何，這都是字節(jié)跳動(dòng)希望改變的形象。

在上周舉行的字節(jié)跳動(dòng) 7 周年年會(huì)，張一鳴在飽含深情的文章里敘述了自己的創(chuàng)業(yè)故事，頭條被賦予了「浪漫」的標(biāo)簽和溫暖的色彩。但剝開(kāi)溫情的文字，我們還是能從產(chǎn)品邏輯和企業(yè)策略的蛛絲馬跡里，看到一個(gè)渴望用戶(hù)上癮的真實(shí)張一鳴。

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