監(jiān)管能抑制在線教育的野蠻生長(zhǎng)，卻緩解不了家長(zhǎng)的焦慮。

6月開端，新東方在線的股價(jià)依然沒能止住5月的頹勢(shì)，繼續(xù)下跌。

相較于去年同期最高值每股41.8港幣，如今快跌破到每股11港幣。

從資本市場(chǎng)上看，幾乎每一家已經(jīng)上市的在線教育公司，都跟新東方在線一樣經(jīng)歷了股價(jià)腰斬。

其中僅高途集團(tuán)，近三個(gè)月就跌去了80%的市值。

誰(shuí)能想到，去年剛被資本捧紅的在線教育，還沒達(dá)到突破口，就迎來了寒冬。

資本漩渦下的在線教育

就2020年來說，在線教育是成功的。

在疫情催化下，教育行業(yè)線上化率提升了10%，達(dá)到了25%；整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2573億元，同比增速35.5%。這其中，幼兒及素質(zhì)教育和K12學(xué)科培訓(xùn)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的加速成長(zhǎng)，成為在線教育快速增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)因素。

中科院調(diào)查指出，2020年有兩億多中小學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，在線教育幫助全國(guó)學(xué)生群體延續(xù)學(xué)習(xí)計(jì)劃，同時(shí)展示了該行業(yè)的巨大潛力。

報(bào)告顯示，在線教育主要消費(fèi)群體是一二線城市的中產(chǎn)家庭，其中六成家庭表示每年愿意花費(fèi)萬元以上用于孩子的在線教育，隨著互聯(lián)網(wǎng)的下沉，越來越多家庭開始接受在線教育這一學(xué)習(xí)模式。

面對(duì)如此大的蛋糕，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足其中，資本也主要將目光投入幼兒及素質(zhì)教育和K12學(xué)科培訓(xùn)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，單在幼兒賽道，2020年金額過億的融資就有17起，其中金額較大的如伴魚的1.2億美元C輪融資、豌豆思維1.8億美元C輪融資、編程貓2.5億人民幣C+輪融資、開課吧5.5億人民幣A輪融資等。

而在K12賽道，6家知名的頭部企業(yè)更是斬獲近120億美元的融資，這一數(shù)字超過了行業(yè)此前十年融資總和。

燒錢的背后，在線教育得以快速的擴(kuò)張，一方面平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大，教師規(guī)模、課程種類都在短時(shí)間內(nèi)完成布局，另一方面，頭部企業(yè)們靠著巨額的融資打“價(jià)格戰(zhàn)”，在微信朋友圈、抖音、電視廣告、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告……學(xué)齡孩子家長(zhǎng)目光所及之處，在線教育的廣告一個(gè)也不放過。

這些低價(jià)的課程優(yōu)惠力度也一個(gè)比一個(gè)勁爆，很難不吸引用戶的眼球。

在密集投放廣告之后，在線教育已成繼電商、游戲之后主流平臺(tái)的第三大廣告主。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達(dá)55億元，是2019年同期的兩倍以上。

燒錢也難以生存

燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)和野蠻無序的增長(zhǎng)，最終導(dǎo)致該行業(yè)出現(xiàn)很多亂象。

有報(bào)道稱，多家在線教育機(jī)構(gòu)在視頻廣告中使用同一位演員以“資深教師”身份出鏡，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，事實(shí)上，在線教育行業(yè)的虛假宣傳已經(jīng)廣受詬病，大多數(shù)投訴集中在師資虛假宣傳、課程內(nèi)容不符、以及價(jià)格欺詐等方面。

同時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。

最直觀的表現(xiàn)則在資本市場(chǎng)，大部分上市教育企業(yè)都在一年內(nèi)市值縮水。

從今年初頭部在線教育公司們公布的年報(bào)中我們可以發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)張背后，“虧損”卻成了主基調(diào)。

號(hào)稱“第一家在線K12盈利上市公司”的跟誰(shuí)學(xué)在去年三季度交出了一份單季度巨額虧損9億的業(yè)績(jī)，相較去年同期凈利潤(rùn)190萬元大幅轉(zhuǎn)虧，在升級(jí)高途集團(tuán)之后，更是在數(shù)月內(nèi)暴跌80%，集團(tuán)品牌的升級(jí)并沒有帶來該有的成績(jī)。

好未來也交出了上市以來首個(gè)虧損的財(cái)報(bào)，2020財(cái)年凈虧損為1.1億美元，相比2019財(cái)年的凈利潤(rùn)3.67億美元，由盈轉(zhuǎn)虧。

頭部企業(yè)都如此艱難，中小教育機(jī)構(gòu)更是難以生存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020全年注銷教育培訓(xùn)企業(yè)多達(dá)13.6萬家，很多小機(jī)構(gòu)受疫情和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響，資金難以為繼，或是獲客困難。

當(dāng)這些問題積攢到一定程度，必會(huì)集中爆發(fā)，這也是最近教育機(jī)構(gòu)裁員的新聞屢見不鮮的原因。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入僵局時(shí)，員工首當(dāng)其沖，裁員接踵而至。

值得一提的是，盡管在線教育的普通員工被大規(guī)模勸退，但高層人員的招聘依然沒有停止。由此可見，停止燒錢之后的在線教育企業(yè)，已經(jīng)開始縮小規(guī)模，走精品化的道路。

監(jiān)管，砸向在線教育的重錘

野蠻生長(zhǎng)的背后，在線教育一直缺乏有效的監(jiān)管。

今年年初，《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》發(fā)文批評(píng)，在線教育可能偏離教育規(guī)律，被資本逐步主導(dǎo)和影響：“一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲取客源，不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營(yíng)造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長(zhǎng)的焦慮”。

在這之后，教培行業(yè)迎來了一場(chǎng)空前嚴(yán)格的監(jiān)管整治。無論線上線下，從學(xué)齡前教育到面向中小學(xué)的學(xué)科培訓(xùn)，都迎來一次規(guī)范整頓。

6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)外表示，“檢查發(fā)現(xiàn)，15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均存在虛假宣傳違法行為，13家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在價(jià)格欺詐違法行為。市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別予以頂格罰款，共計(jì)3650萬元”。

值得一提的是，這3650萬罰款并不是最新出來的，而是之前累積的罰款。

就在今年年初的兩會(huì)上，“治理課外輔導(dǎo)班亂象”也成熱議話題，多名代表委員建議“通過立法等手段規(guī)范并支持在線教育有序發(fā)展”。

聯(lián)系此前美聯(lián)國(guó)際教育集團(tuán)和三大教育巨頭的暴跌，都緣于網(wǎng)上一度有傳言：北京市海淀區(qū)教委即將出臺(tái)“雙減”政策，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將面臨假期不得上課，學(xué)科類和素質(zhì)類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得上市，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得做任何廣告。

盡管海淀區(qū)刪除了推文，但無風(fēng)不起浪，“雙減”已經(jīng)成明確方向。

在線教育被監(jiān)管已經(jīng)是不可避免的趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)型，當(dāng)下的最好出路

教育，永遠(yuǎn)是中國(guó)家長(zhǎng)最關(guān)心的話題之一。正因如此，很多人對(duì)于打擊“野蠻發(fā)展”的在線教育平臺(tái)拍手叫好。

2020年初的疫情，成為在線教育企業(yè)不斷擴(kuò)張發(fā)力的起點(diǎn)，人們看到了這個(gè)賽道巨大的潛力，也觸及了資本對(duì)于行業(yè)天花板的想象。

單就2020年來說，在線教育是成功的，這種教育模式觸及到所有的用戶，但繁榮的背后，是昂貴的客戶轉(zhuǎn)化率。

有媒體報(bào)道，某在線教育機(jī)構(gòu)每個(gè)獲客成本高達(dá)8000-10000元，這種高昂成本一方面會(huì)轉(zhuǎn)嫁到家長(zhǎng)與學(xué)生身上，2020年多家機(jī)構(gòu)集體漲價(jià)；另一方面師資、課程、研發(fā)與服務(wù)等方面的預(yù)算被擠壓，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

最終，在疫情中獲得的這些用戶，在復(fù)課和恢復(fù)收費(fèi)之后幾乎沒有留存。

也說明了現(xiàn)有模式下，行業(yè)已經(jīng)陷入了“內(nèi)卷”。

當(dāng)前，很多在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始停止了價(jià)格戰(zhàn)，有的選擇縮小規(guī)模專注單一賽道，有的選擇從教育硬件入門捆綁課程出售。

毋庸置疑，在線教育是一項(xiàng)好的商業(yè)模式，同時(shí)在線教育的需求一直存在。

除了幼兒教育和K12教育以外，職業(yè)培訓(xùn)、大學(xué)生教育輔導(dǎo)、成人考試等方向的在線教育都在積極發(fā)展中，這些賽道受政策影響較小，也更適合線上教育的模式。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著AI、智能硬件等新技術(shù)的支持，在線教育依然是黃金賽道，只要需求還在，在線教育機(jī)構(gòu)就一直存在。

在《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》文中，業(yè)內(nèi)人士表示：在線教育是一個(gè)慢行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)跑而不是短跑比賽。以大規(guī)模虧損換市場(chǎng)是錯(cuò)的，健康增長(zhǎng)才是對(duì)的，盲目的擴(kuò)張反倒會(huì)“兩敗俱傷”。

正如俞敏洪說的那樣：做教育不是撈一票就走人，而是真真實(shí)實(shí)地想改變中國(guó)教育的面貌。所以混亂過后，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該返璞歸真，回歸到以教學(xué)產(chǎn)品服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的正常軌道上來。

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