海外市場(chǎng)，不好闖。

繼比亞迪拿下歐洲租車巨頭SIXT的十萬大單之后，蔚來也開始在歐洲講起“租車故事”。

北京時(shí)間10月8日凌晨0點(diǎn)，蔚來在德國柏林舉辦了NIO Berlin發(fā)布會(huì)。

在會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人李斌用全程英語演講，宣布了蔚來最新的“歐洲戰(zhàn)略”：在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個(gè)歐盟國家市場(chǎng)提供服務(wù)；交付三款車型——ET7、EL7（國內(nèi)為ES7）以及ET5；并且推出“訂閱制”的全新服務(wù)模式。

除此以外，蔚來還將換電站、NIO House、NIO Life等一整套國內(nèi)的“用戶生態(tài)體系”搬到了歐洲市場(chǎng)。

早在一年前的國慶節(jié)，蔚來ES8就已經(jīng)以單車零售形式在挪威上市試水，但這款價(jià)格昂貴的豪華SUV并沒有打動(dòng)包容的挪威人。

如今一年時(shí)間過去，轉(zhuǎn)變思路的蔚來能否成功攻入歐洲腹地？

失意挪威，蔚來再戰(zhàn)歐洲

2021年10月1日，中國國慶節(jié)假期首日，蔚來首家海外NIO House在挪威首都奧斯陸卡爾約翰大街33號(hào)正式開業(yè)運(yùn)營。

作為歐洲電動(dòng)車滲透度最高的國家，挪威成為許多海外車企進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的試金石，蔚來也自然將其定為進(jìn)軍歐洲的第一站。

但從一年來的銷量成績來看，蔚來ES8的銷量十分慘淡，基本上月月難破百輛。

事實(shí)上，國產(chǎn)汽車的歐洲之旅大多都不太順利，除了要直面BBA等歐洲老牌本土車企，現(xiàn)在還要面臨特斯拉等新能源汽車友商的競(jìng)爭(zhēng)。此外，挪威本身受限于地理環(huán)境、人口數(shù)量等因素的影響，新能源汽車的保有量就存在一個(gè)上限，因此蔚來歐洲出海第一步的失利并不讓人意外。

拋去銷量，蔚來在挪威最大的收獲是完善了整套服務(wù)體系，這些基礎(chǔ)性建設(shè)也成為本次“歐洲戰(zhàn)略”的重要參考。

從時(shí)間點(diǎn)來看，雖然蔚來早就提出了歐洲出海計(jì)劃（內(nèi)部稱“馬可波羅”），并成立了蔚來德國公司、蔚來NIO品牌，但真正開始實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營，也正是從2021年10月，蔚來進(jìn)軍挪威市場(chǎng)算起。

據(jù)報(bào)道稱，挪威首座自建的第二代充換電一體站，于10月底才算真正投入運(yùn)營。此后，蔚來陸續(xù)在挪威開創(chuàng)了品牌直營的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、挪威版App以及蔚來社區(qū)等全體系的業(yè)務(wù)落地。

到2022年，蔚來正式將售后服務(wù)覆蓋挪威全國，并在五座重要城市建設(shè)合共20個(gè)換電站。

對(duì)比國內(nèi)的覆蓋率來看，蔚來在挪威的充換電體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足當(dāng)?shù)匚祦碥囍鞯难a(bǔ)能需求。

不過對(duì)于不了解蔚來品牌的外國人來說，服務(wù)雖然稱得上蔚來的金字招牌，但吸引力遠(yuǎn)不如單車本身來得直接。

此前，蔚來在挪威的嘗試，完全靠ES8這一款車型單打獨(dú)斗。作為一款豪華大型SUV，ES8在國內(nèi)的銷量非?？捎^，但對(duì)于偏愛中小型汽車的歐洲人來說，ES8并不具備優(yōu)勢(shì)。

在挪威道路聯(lián)合會(huì)（OFV）的發(fā)布的數(shù)據(jù)中，挪威幾款熱銷車型奧迪e-tron、大眾e-Golf、日產(chǎn)Leaf（聆風(fēng)），另外還有Model 3等，無一例外都是中小車型。ES8固然代表了蔚來豪華品牌的屬性，但并不符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，因此需要新車型來打開市場(chǎng)。

而本次在歐洲推出的ET7、ET5以及EL7三款車型，依次代表了大型轎車、中型轎車以及中大型SUV，用戶的選擇性更大，也更加貼近歐洲人的主流審美。

創(chuàng)新的訂閱制，不變的歐洲模式

在NIO Berlin發(fā)布會(huì)之前，李斌與秦力洪在歐洲開了10天車，途徑5國2500公里，他們打卡了幾乎所有的蔚來換電站，并將一路上的故事以文章的形式分享出現(xiàn)。

從這些文字里，李斌與秦力洪從不同的文化氛圍中學(xué)到了很多東西，用李斌的話來說：“重新理解了歐洲”。

在李斌來到歐洲之前，蔚來當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)就已經(jīng)思考如何去打動(dòng)歐洲人。除了帶來更多車型以外，另一個(gè)則是這次熱議的“NIO Subscription”車輛訂閱模式。

在發(fā)布會(huì)的介紹里，通過蔚來的訂閱模式，每個(gè)月繳納一定的費(fèi)用，即可使用車輛，并且涵蓋了車輛對(duì)應(yīng)的全套蔚來服務(wù)體系，包括換電、服務(wù)無憂、保險(xiǎn)等服務(wù)。

在后續(xù)的媒體交流會(huì)上，李斌補(bǔ)充道，車輛最終會(huì)變成服務(wù)，歸根到底是消費(fèi)品。用戶以前要操心的事情很多，蔚來希望簡(jiǎn)化用戶服務(wù)的界面，通過各種嘗試把車最后變成一個(gè)服務(wù)。

價(jià)格方面，按照蔚來公布的方案，其歐洲四國的訂閱價(jià)格約為每月1000歐元至1500歐元之間。具體價(jià)格則受訂閱方式、車型配置、電池容量等因素的影響而不同。以蔚來ET7在德國的單月租賃費(fèi)用為例，長期訂閱價(jià)為1199歐元(折合人民幣約8308.71元)；短期訂閱價(jià)為1549歐元(折合人民幣約10739元)。

對(duì)于為何改用“訂閱制”，蔚來方面的回應(yīng)是訂閱模式在歐洲汽車市場(chǎng)很常見，同時(shí)與當(dāng)?shù)氐奶厥舛愔朴嘘P(guān)，消費(fèi)者能得到最多優(yōu)惠。

除了蔚來以外，國內(nèi)車企領(lǐng)克已經(jīng)在海外嘗試過推出“訂閱模式”服務(wù)：其插電式混合動(dòng)力車型的月訂閱費(fèi)用為550歐元（約合3811元），截至目前在歐洲的“訂閱制”會(huì)員數(shù)已超11.6萬，并且收入已占到領(lǐng)克歐洲市場(chǎng)零售額的90%~95%。

而根據(jù)蔚來的統(tǒng)計(jì)，目前這四個(gè)歐洲國家的消費(fèi)者僅有20%的用戶有購車意愿，其他80%用戶更傾向于訂閱，因此改用新的商業(yè)模式十分合理。

但在這里我們又要考慮一個(gè)問題：蔚來的訂閱價(jià)格看上去并不便宜，又該如何吸引到客戶呢？

歸根究底其實(shí)是蔚來品牌的差異性。

對(duì)比歐洲本土車企以及特斯拉等外來品牌，蔚來在提供汽車“使用權(quán)”的同時(shí)，也將保險(xiǎn)、維修、冬季胎這樣的服務(wù)加入到“訂閱套餐”里。從李斌的文章來看，歐洲傳統(tǒng)Leasing長租模式恰如國內(nèi)此前盛行的共享經(jīng)濟(jì)，只有“使用權(quán)”，一旦存在后續(xù)問題，就需要將車開到品牌方或者第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行維修服務(wù)，同時(shí)由于不存在保險(xiǎn)等服務(wù)，基本上都存在不小的隱形消費(fèi)。

而蔚來在訂閱中加入配套服務(wù)后，訂閱車主就能無憂地享受售后。這在國內(nèi)或許是很常見的模式，但對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的歐洲人來說，無疑是一種新奇的體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來說，就是將國內(nèi)已有的成熟模式搬到了歐洲，至于能否被當(dāng)?shù)剀囍鹘邮埽€需時(shí)間的證明。

最后，蔚來在歐洲并沒有新造工廠的計(jì)劃，也沒有打通歐洲供應(yīng)鏈的能力。在這樣的背景下，只能依靠國內(nèi)海運(yùn)完成交付。并且在產(chǎn)能限制下，如果繼續(xù)延續(xù)單車銷售的模式，將很難保證及時(shí)交付，但改用訂閱制則會(huì)提高車輛周轉(zhuǎn)率越高，巧妙地縮短交付時(shí)間，增大用戶留存。

結(jié)語

蔚來在中國市場(chǎng)的成功，成熟可靠的車型是一方面，更多是完善的基建與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配套。

如今蔚來想在歐洲四國復(fù)制中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)積極調(diào)和與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受度，最終的目標(biāo)是想打開知名度，為后續(xù)的車型甚至新建工廠打下基礎(chǔ)。

剩下的問題就是，蔚來引以為傲的用戶運(yùn)營技能，能否在歐洲市場(chǎng)繼續(xù)奏效？歐洲人是否愿意為蔚來創(chuàng)新的“訂閱制”買單？

另一方面，蔚來也從過去一年挪威市場(chǎng)的開拓中正視了自己在產(chǎn)品上的短板，在面對(duì)BBA、大眾等本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，蔚來的品牌力還不足以支撐銷量。

解決這些難題，不僅對(duì)蔚來至關(guān)重要，對(duì)國內(nèi)所有同行也有著很大參考。

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