壓力給到了雷軍。

在經(jīng)歷十年、數(shù)十億美元、多次領(lǐng)導(dǎo)層更迭、以及無(wú)數(shù)新聞以及謠言之后，Project Titan（泰坦計(jì)劃）最終在今天宣布“死亡”。

據(jù)彭博社知名記者馬克·古爾曼（Mark Gurman）報(bào)道，蘋(píng)果高管在與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行簡(jiǎn)短會(huì)議后決定了這一結(jié)果，并向一直在研究這款車的近2000名員工透露——核心人員將優(yōu)先轉(zhuǎn)崗生成式AI項(xiàng)目，一些人能夠在90天轉(zhuǎn)崗，而其余的員工則會(huì)被解雇。

消息一出，圈內(nèi)大佬紛紛出來(lái)出瓜，馬斯克“幸災(zāi)樂(lè)禍”地轉(zhuǎn)發(fā)了推文，而李想、何小鵬、雷軍等人都在社交平臺(tái)上發(fā)表各自看法。

盡管停止造車的消息事發(fā)突然，但結(jié)合近幾年蘋(píng)果高管團(tuán)隊(duì)在造車項(xiàng)目上反復(fù)搖擺的態(tài)度，果粉們期盼已久的iCar其實(shí)早已是一個(gè)無(wú)法完成的項(xiàng)目。

放棄造車，誰(shuí)的錯(cuò)？

據(jù)蘋(píng)果員工透露，這場(chǎng)終結(jié)汽車項(xiàng)目的會(huì)議只持續(xù)了短短12分鐘，并且主持會(huì)議的蘋(píng)果的首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以及泰坦項(xiàng)目最新負(fù)責(zé)人凱文·林奇（Kevin Lynch）沒(méi)有回答任何問(wèn)題，而是直接宣布了蘋(píng)果高層的決定。

自2014年正式曝光“泰坦計(jì)劃”以后，這個(gè)雄心勃勃的造車計(jì)劃如今已經(jīng)走到第十年的關(guān)口。

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，十年都是一個(gè)漫長(zhǎng)且關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，更何況蘋(píng)果汽車至今還是“遙遙無(wú)期”的狀態(tài)。頗具諷刺的是，同樣是在2014年開(kāi)啟造車計(jì)劃的賈老板，如今也“象征性”地交付了幾臺(tái)現(xiàn)車。

蘋(píng)果是否真的放棄了造車？在筆者看來(lái)，蘋(píng)果只是再度明確了放棄造整車的路線，并非完全放棄汽車市場(chǎng)。

對(duì)于“泰坦計(jì)劃”而言，該團(tuán)隊(duì)成立的初衷便是延續(xù)喬布斯的造車夢(mèng)，用打造iPhone的方式重新定義汽車。

2008 年，喬布斯曾將汽車和iPhone作類比：“汽車有電池、電腦、引擎和機(jī)械結(jié)構(gòu)，而iPhone也有這些東西，甚至還有引擎。”相比之下，汽車只是比iPhone多了四個(gè)輪子。

在最初的計(jì)劃里，蘋(píng)果希望打造出一種與眾不同的汽車：純電動(dòng)+無(wú)人駕駛，去掉方向盤(pán)和加速踏板，并配備遠(yuǎn)程指揮中心，隨時(shí)可以接替駕駛員。

在當(dāng)時(shí)的背景下，這種策略很符合蘋(píng)果的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)蘋(píng)果擁有高達(dá)1590億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，完全有能力打造一款未來(lái)科技感的新車。

靠著高昂的薪酬，蘋(píng)果挖來(lái)了一大批自動(dòng)駕駛和汽車設(shè)計(jì)專家，甚至在圣何塞收購(gòu)了一塊面積為43英畝的建筑地塊，準(zhǔn)備用來(lái)建設(shè)工廠。

然后萬(wàn)事俱備，蘋(píng)果內(nèi)部在路線選擇上一直搖擺不定。

作為喬布斯的接替者，庫(kù)克很少直接領(lǐng)導(dǎo)和參與產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)造車項(xiàng)目并不“關(guān)心”，但作為自動(dòng)駕駛技術(shù)路線的支持者，庫(kù)克本人其實(shí)更加偏向“專注自動(dòng)駕駛”。

因?yàn)樵趦膳舌┼┎恍莸臓?zhēng)論中，2016年，蘋(píng)果汽車團(tuán)隊(duì)第一次大變動(dòng)最終將蘋(píng)果汽車的研發(fā)重點(diǎn)從汽車本身，轉(zhuǎn)移到自動(dòng)駕駛系統(tǒng)身上。

在此后多年里，泰坦計(jì)劃負(fù)責(zé)人多次易主，整車派和自動(dòng)駕駛派輪番上任，蘋(píng)果造車的牽制也被路線之爭(zhēng)牽制。

圖 | 蘋(píng)果造車項(xiàng)目離職高管

換句話說(shuō)，蘋(píng)果花費(fèi)多年時(shí)間、每年砸下數(shù)億美金、請(qǐng)來(lái)多位業(yè)內(nèi)大佬，最終在內(nèi)部撕裂著蘋(píng)果的造車夢(mèng)。

除了內(nèi)部的舉棋不定以外，外部環(huán)境的變化也影響著蘋(píng)果造車進(jìn)度。

不賺錢(qián)，還要造整車嗎？

首先，蘋(píng)果在“代工”這件事上栽了個(gè)大跟頭。

一直以來(lái)，庫(kù)克賴以成名的“蘋(píng)果鏈模式”，讓蘋(píng)果牢牢占據(jù)著代工鏈條的頂端，通過(guò)掌握供應(yīng)鏈榨出供應(yīng)商的利潤(rùn)來(lái)保證利潤(rùn)。

但在汽車行業(yè)，無(wú)論是汽車代工方還是寧德時(shí)代這樣的動(dòng)力電池供應(yīng)方，顯然不吃蘋(píng)果這套居高臨下的果鏈模式。

回過(guò)頭看，蘋(píng)果在尋找電池合作商和代工廠時(shí)無(wú)一例外都不了了之。

至于蘋(píng)果御用代工廠富士康，在過(guò)去幾年里一直在在汽車代工領(lǐng)域與新勢(shì)力車企合作試水，但這些合作基本以失敗告終，未曾掀起太大的水花，更不要說(shuō)滿足蘋(píng)果這種大客戶。

沒(méi)有了物美價(jià)廉的供應(yīng)體系，蘋(píng)果造整車先涼了一半。更不巧的，蘋(píng)果正面臨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)降溫的局面。

最近幾個(gè)月，由于由于電池價(jià)格不斷上漲，加上歐美能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過(guò)慢，歐美消費(fèi)者已經(jīng)不再青睞純電動(dòng)汽車，汽車銷售也增長(zhǎng)失去了動(dòng)力。

這其中，老牌汽車大廠開(kāi)始更多的混合動(dòng)力汽車，專注純電車型的特斯拉也開(kāi)始通過(guò)降價(jià)的手段來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車制造商的沖擊。在利潤(rùn)率不斷下滑的背景下，繼續(xù)搏命投入整車制造已經(jīng)違背了目前蘋(píng)果的“高利潤(rùn)”策略。

最后，在AI浪潮的沖擊下，蘋(píng)果“被迫”加入到手機(jī)AI競(jìng)賽中。

為什么說(shuō)是被迫？因?yàn)樘O(píng)果在AI領(lǐng)域的布局并非毫無(wú)進(jìn)展。

在2023年夏，就有消息稱蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)對(duì)標(biāo)ChatGPT的AppleGPT，并且蘋(píng)果搭建了自己的大語(yǔ)言模型Ajax。此外，蘋(píng)果在芯片設(shè)計(jì)上一直強(qiáng)調(diào)著AI功能。

但對(duì)比其他科技公司，蘋(píng)果在AI布局上選擇了“以人為本”的獨(dú)特路線，即從產(chǎn)品與服務(wù)角度來(lái)看，通過(guò)將AI功能滲透進(jìn)許多應(yīng)用和整個(gè)操作系統(tǒng)里，潛移默化地改善用戶體驗(yàn)。

在蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì)上，我們或多或少聽(tīng)到主持人提到一些實(shí)用性的小功能，但我們很少會(huì)與AI聯(lián)想起來(lái)。

這其實(shí)是蘋(píng)果宣稱的“Apple Brain戰(zhàn)略”，也就是不少手機(jī)廠商提到的“端側(cè)AI”，不過(guò)前者更加強(qiáng)調(diào)隱私的特性，這與目前主流的AI工具恰恰相反。

對(duì)于蘋(píng)果這種“個(gè)人實(shí)用主義”的行為，消費(fèi)者確實(shí)值得尊敬，但對(duì)于股東來(lái)說(shuō)，缺少生成式AI正是與當(dāng)下主流技術(shù)背道而馳。

在蘋(píng)果叫停汽車項(xiàng)目消息傳出的同時(shí)，外媒爆出蘋(píng)果的兩大股東挪威主權(quán)財(cái)富基金挪威央行投資管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保險(xiǎn)（Legal & General）正向蘋(píng)果施壓，要求他們?cè)诮裉焱硇r(shí)候的蘋(píng)果股東大會(huì)上披露AI的運(yùn)用情況。

此前，法通保險(xiǎn)曾與蘋(píng)果高層會(huì)面討論過(guò)問(wèn)題，該公司表示："蘋(píng)果公司在使用人工智能和風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中應(yīng)保持透明。"但蘋(píng)果方面拒絕提高其開(kāi)發(fā)和使用該技術(shù)的透明度。

在美國(guó)，股東請(qǐng)?jiān)竿ǔ２痪哂屑s束力，但那些獲得30%以上投資者支持的請(qǐng)?jiān)?，通常?huì)給公司帶來(lái)足夠的壓力，迫使其采取行動(dòng)。

隨著庫(kù)克離開(kāi)蘋(píng)果的日子越來(lái)越近，蘋(píng)果在AI方向的選擇或許真的需要重新思考。

結(jié)語(yǔ)

但換個(gè)角度來(lái)看，在AI的推動(dòng)下，同行們都在加強(qiáng)各自手機(jī)的AI功能，蘋(píng)果未來(lái)的業(yè)務(wù)同樣需要大模型的支持，包括iPhone，也包括剛剛推出的VisionPro。

至于汽車領(lǐng)域，蘋(píng)果或許可以向華為學(xué)習(xí)，在頭部自動(dòng)駕駛企業(yè)接連傳出生存困難、倒閉的情況下，蘋(píng)果還有足夠時(shí)間專注于打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的AI產(chǎn)品。

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