至此，京東數(shù)科產(chǎn)業(yè)AI中心主辦的“產(chǎn)業(yè)AI公開課”系列內(nèi)容正式收官。

AI等技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷“新基建”過(guò)程中扮演著什么重要角色？AI如何解決“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)一半以上”和戶外廣告監(jiān)播難題？新技術(shù)正在創(chuàng)造營(yíng)銷新玩法，又將如何成為創(chuàng)意落地的助力……

上周5月7日，由中國(guó)科協(xié)科學(xué)技術(shù)傳播中心指導(dǎo)、京東數(shù)科產(chǎn)業(yè)AI中心主辦、《現(xiàn)代廣告》雜志社支持的“產(chǎn)業(yè)AI公開課”第五期開播，新潮傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁兼研發(fā)部副總裁孫立群、《現(xiàn)代廣告》雜志社新媒體主編呂加斌、京東數(shù)字科技集團(tuán)副總裁吳雪軍等三位行業(yè)大咖，以“‘新基建’正當(dāng)時(shí)，AI如何助力戶外廣告數(shù)字化升級(jí)？”為主題，從技術(shù)理論、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、落地實(shí)踐等多個(gè)角度，共同探討數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展歷程與未來(lái)趨勢(shì)。

疫情推動(dòng)戶外廣告數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程

此次新冠肺炎疫情，讓很多人看到了戶外廣告媒體的社會(huì)價(jià)值和公益屬性，很多企業(yè)第一時(shí)間拿出資源進(jìn)行疫情相關(guān)的免費(fèi)公益投放，這其中就包括京東數(shù)科和新潮傳媒。對(duì)此，京東數(shù)科吳雪軍表示，本次疫情讓戶外媒體數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，無(wú)接觸上刊、線上遠(yuǎn)程更新的數(shù)字化廣告系統(tǒng)與硬件，保證了疫情信息的實(shí)時(shí)傳遞。雖然在短期內(nèi)受到了影響，但從長(zhǎng)期的意義來(lái)看，疫情直接加速了整個(gè)戶外廣告行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程，讓這種媒體形式與居民生活緊緊聯(lián)系在了一起。

新潮傳媒孫立群則坦言，對(duì)于媒體企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化已經(jīng)從“錦上添花”的加分項(xiàng)升級(jí)為必選項(xiàng)，成為關(guān)乎生死的重要推進(jìn)事項(xiàng)；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們也在疫情期間逐漸接受了這種數(shù)字化、線上化的投放和監(jiān)播方式。

AI在數(shù)字營(yíng)銷“新基建”扮演重要角色

從“手工時(shí)代”邁進(jìn)“數(shù)字化時(shí)代”的戶外廣告行業(yè)，正是“新基建”的受益者，但仍然任重而道遠(yuǎn)。對(duì)此，新潮傳媒孫立群談到，“新基建”對(duì)于戶外廣告的意義重大，但同時(shí)也面臨著極大挑戰(zhàn)，這其中就包括了模式轉(zhuǎn)變和人才挖掘。在這個(gè)過(guò)程中，AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)勢(shì)必將扮演重要角色，是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、智能化升級(jí)的基礎(chǔ)。如何將線上廣告所積累下來(lái)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)沿用到戶外媒體，如何與從業(yè)者共同推進(jìn)戶外媒體的新型基礎(chǔ)建設(shè)，是整個(gè)行業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

京東數(shù)科吳雪軍表示，AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)讓傳統(tǒng)的戶外媒體基礎(chǔ)能力得到了質(zhì)的提升，在戶外廣告的精準(zhǔn)投放、效果歸因方面發(fā)揮了重要作用，更帶來(lái)了新的廣告形態(tài)和交互方式的變化?？梢哉f(shuō)，“新基建”讓戶外媒體數(shù)字營(yíng)銷擁有了更多想象空間和發(fā)揮余地。

新技術(shù)讓廣告主投放的每一分錢都不浪費(fèi)

“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)一半以上”是一句廣告圈的名言。對(duì)于此，新潮傳媒孫立群表示，如果說(shuō)線上廣告只屬于個(gè)人，那么戶外廣告則是公共資源，因此對(duì)于投放效果的評(píng)估與分析都十分困難，可以說(shuō)在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里都沒人能夠做到，因?yàn)閺淖罨A(chǔ)的投后監(jiān)播就難以完成。但隨著大數(shù)據(jù)的積累以及AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，讓戶外廣告的監(jiān)播和效果分析變的可能，甚至是實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程的操作。

吳雪軍則在發(fā)言中談到了京東鉬媒的監(jiān)播項(xiàng)目M+。他表示，為了解決這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，基于京東數(shù)科的技術(shù)能力和京東物流十余萬(wàn)快遞小哥的優(yōu)勢(shì)資源，京東鉬媒推出了M+計(jì)劃。通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、NLP等技術(shù)應(yīng)用，將快遞小弟在線下拍攝的廣告畫面上傳進(jìn)行識(shí)別、定位、糾錯(cuò)、分類等操作，這一切均無(wú)需人工操作，在大大節(jié)省人工成本的同時(shí)，提升了整體效率，讓廣告主投放的每一分錢都可追溯。

“AI+IoT”成為數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷的助攻手

無(wú)論是B站大樓的巨幅二維碼、還是網(wǎng)易嚴(yán)選借勢(shì)疫情的創(chuàng)意文案海報(bào)，創(chuàng)意已經(jīng)成為戶外廣告“品效合一”的關(guān)鍵，也正在讓戶外廣告成為數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)起點(diǎn)和事件點(diǎn)，“AI+IoT”的組合給戶外廣告創(chuàng)意增加了不少新的玩法。

對(duì)此，京東數(shù)科吳雪軍談到了自己對(duì)于新技術(shù)與數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷關(guān)于的理解，他表示，隨著新技術(shù)應(yīng)用和硬件能力提升，戶外電子屏的功能愈加豐富，在互動(dòng)體驗(yàn)和娛樂(lè)游戲中植入營(yíng)銷玩法提升效果轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)成為很多廣告主在零售場(chǎng)景、出行場(chǎng)景的首選。與此同時(shí)，新技術(shù)讓線上線下的融合更加順暢，也方便廣告主更直接的了解用戶的實(shí)際需求和投放效果。例如在廣告屏掃描二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠券、參與互動(dòng)后填寫手機(jī)號(hào)將活動(dòng)反饋到移動(dòng)端等。

談到這個(gè)話題，新潮傳媒孫立群用一部科幻電影《少數(shù)派報(bào)告》的場(chǎng)景來(lái)舉例。電影中的主角出現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)，旁邊的全息影像立即將主角感興趣的商品投放出來(lái)供他挑選。這雖然是科幻電影的場(chǎng)景，但卻可能是未來(lái)“千人千面”的廣告世界。同時(shí)，孫立群談到了自己理解的“品效合一”。他表示，“品效合一”對(duì)于戶外廣告很重要，但又與移動(dòng)端的“品效合一”有所區(qū)別。戶外廣告的投放效果有自己的一些玩法，比如和電商平臺(tái)線上線下的聯(lián)合投放，比如對(duì)于線下店鋪的周邊投放等，他們的效果評(píng)估方式和結(jié)論都與線上有所區(qū)別，只有按需定制、確定目標(biāo)才能更好的體現(xiàn)戶外廣告“品效合一”的效果。

“AI必將促進(jìn)戶外廣告這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)全新的紀(jì)元，‘千人千面’的趣味性、人格化廣告產(chǎn)品和創(chuàng)意，正在成為所有廣告人的追求” 。正如《現(xiàn)代廣告》雜志社新媒體主編呂加斌所言，AI是新一輪產(chǎn)業(yè)變革的核心驅(qū)動(dòng)力，將推動(dòng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，京東數(shù)科和新潮傳媒都在努力用新技術(shù)推動(dòng)戶外媒體的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)，創(chuàng)造更多新的機(jī)會(huì)與商業(yè)價(jià)值。

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