不只是微信，屏蔽外鏈存在于每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的軟件里。雖然如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接的圍墻逐漸崩塌，但超級(jí)App并不會(huì)就此消失。

互聯(lián)網(wǎng)公司之間的墻，終于要拆了。

9月17日，根據(jù)相關(guān)部門要求，是各大平臺(tái)按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽大限的最后一天，否則將被依法采取處置措施。

9月9日，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會(huì)”，要求限期內(nèi)各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。

更早的時(shí)候，工信部就表態(tài)決定開展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)行等問題是重點(diǎn)整治對象。

開放、平等、分享，是互聯(lián)網(wǎng)一度推崇的精神。凱文·凱利在其代表作《失控》中認(rèn)為，開放是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在的精神，沒有開放，就沒有網(wǎng)絡(luò)。

反觀當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在構(gòu)筑起超級(jí)APP后，筑起了一座座高墻，形成一座座山頭，一個(gè)個(gè)派系，將彼此間的大門越關(guān)越嚴(yán)實(shí)，不互通成為新共識(shí)。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)”變成“互屏網(wǎng)”，我們應(yīng)當(dāng)反思，是什么造成了當(dāng)今之局面，高墻拆除后，又會(huì)是誰的歡喜誰的憂愁？

筑墻史，就是半部互聯(lián)網(wǎng)史

最近一次的工信部會(huì)議，針對的是即時(shí)通信軟件屏蔽問題。而當(dāng)前，中國最大的即時(shí)通信軟件是騰訊的微信和QQ。

微信或QQ屏蔽部分外鏈，早已不是新鮮事。小到羅永浩創(chuàng)辦的聊天寶，大到阿里系的淘寶、天貓，字節(jié)系的抖音飛書，都成了微信屏蔽的對象。

對于自家產(chǎn)品被屏蔽，大多情況是高管們發(fā)幾句牢騷，然后再彼此甩一堆公關(guān)文后就此了事。當(dāng)騰訊與字節(jié)跳動(dòng)交鋒后，戰(zhàn)火升到另一個(gè)維度：訴訟戰(zhàn)。

從2018年至今，雙方的互訴仍未停止。最近的一次是2021年2月初，抖音再以封禁鏈接為由，起訴騰訊涉嫌壟斷。

壟斷，像一把刀子，插進(jìn)騰訊的心臟。

當(dāng)我們跳出事件本身，回首互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，屏蔽不是騰訊的專利，它是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的防衛(wèi)利器，都或多或少、或早或晚參與了其中，沒有誰比誰更公正，也沒有誰比誰更道德。

比如在2018年1月，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條以保證廣大用戶閱讀和觀看體驗(yàn)為由，禁止在文章中插入微信、微博等第三方平臺(tái)賬戶二維碼。

從2016年開始，用戶在美團(tuán)點(diǎn)餐時(shí)出現(xiàn)過多次短暫無法使用支付寶支付的現(xiàn)象，即便解除屏蔽，支付寶支付在美團(tuán)付款頁面也是處于折疊狀態(tài)。

同樣，淘寶天貓屏蔽了微信支付，還陷入“二選一”的爭議旋渦，相對應(yīng)，京東也屏蔽了支付寶支付。

在更早的2013年，淘寶對蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站進(jìn)行封殺，理由是保護(hù)賣家利益、保護(hù)消費(fèi)者隱私和安全。

屏蔽也不是中國互聯(lián)網(wǎng)特色產(chǎn)物，國外互聯(lián)網(wǎng)公司也玩得游刃有余。

Twitter此前收購了一家視頻直播應(yīng)用Periscope，當(dāng)時(shí)有款Meerkat的視頻直播應(yīng)用大火，Meerkat通過與Twitter同步，用戶可一鍵將自己的視頻直播內(nèi)容分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。沒過多久，Meerkat被Twitter封殺，逐漸淡出人們的視線。

蘋果也不能免俗，在發(fā)布iOS 6時(shí)，蘋果引入自家地圖，拿掉了谷歌地圖。后來，蘋果索性將瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎從Google變成Safari。

較真起來，這樣的例子不勝枚舉，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的筑墻史，構(gòu)成了半部互聯(lián)網(wǎng)史。

超級(jí)App時(shí)代，彼此滲透

在早期的互聯(lián)網(wǎng)世界，彼此筑墻還是一件罕見的事，為什么后來逐漸多了起來？這得先從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的屬性來理解。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是雙邊市場。

菜市場、超市、商場，都是典型的傳統(tǒng)雙邊市場，雙邊市場有一個(gè)基本結(jié)構(gòu)：

1.群體A——雙邊市場經(jīng)營者B——群體C

2.群體A與群體C有連接的需要

（在這里用“群體”“連接”，而不是賣方、買方、交易，是因?yàn)椴⒉皇撬械碾p邊市場都是買賣關(guān)系）

物理因素決定了，傳統(tǒng)雙邊市場很難達(dá)到壟斷的規(guī)模，甚至很難達(dá)到大規(guī)模。原因在于，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，是邊際遞減的。

比如，商場運(yùn)營者將商戶從20家增加到50家，顧客享受的好處很大，不僅品類豐富，同類商家還可能因?yàn)楦偁巸r(jià)格更優(yōu)惠。但商戶增加到200家，顧客很難逛完。同時(shí)，容納200家商戶的商場，成本會(huì)增加。

互聯(lián)網(wǎng)給雙邊市場崛起提供了契機(jī)。

對雙邊經(jīng)濟(jì)來說，互聯(lián)網(wǎng)最重要的力量是將實(shí)物與信息分離。賣方將商品信息發(fā)布到平臺(tái)上，買方通過瀏覽信息挑選；交易從一手交錢一手交貨變成了先交易信息再交割實(shí)物。

這個(gè)簡單的變化，打破了被物理空間鎖死的雙邊市場規(guī)模上限。一個(gè)人在現(xiàn)實(shí)中最多只能逛二十個(gè)攤位，在互聯(lián)網(wǎng)上卻可以瀏覽五十個(gè)；現(xiàn)實(shí)中增加一個(gè)攤位需要很大成本，在互聯(lián)網(wǎng)上增加一個(gè)商家成本卻很低。

信息存儲(chǔ)與傳遞的效率都極大地提高了，這和雙邊市場自然擴(kuò)張的屬性一拍即合，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速爆發(fā)。

更進(jìn)一步，原本只存在理論上的雙邊市場演化，在互聯(lián)網(wǎng)上變成了現(xiàn)實(shí)。根據(jù)雙邊市場的結(jié)構(gòu)與規(guī)律，B將相互關(guān)聯(lián)的A與C連接在一起，B通過增加A的數(shù)量使得A與C同時(shí)增加而獲利。

在產(chǎn)業(yè)鏈上，A還與其上游的A1相關(guān)，C與其下游的C1相關(guān)，那么聚集了A與C的B，很容易吸引A1或C1，再次建立一個(gè)雙邊市場。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中這很難實(shí)現(xiàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)上這已經(jīng)成了常態(tài)。

所以我們看到，如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭，早已不是那個(gè)涇渭分明的江湖。阿里巴巴已經(jīng)不是早期的電商，在電商平臺(tái)外，發(fā)展支付、供應(yīng)鏈金融、物流；騰訊也不是只做社交，在發(fā)展游戲、電商、視頻等社交衍生的周邊業(yè)務(wù)；百度不再局限于搜索，在地圖、視頻等業(yè)務(wù)上多點(diǎn)開花；字節(jié)除了做內(nèi)容，還在積極布局電商、社交等業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都喜歡講流量、生態(tài)，然后構(gòu)筑起自己的超級(jí)App，不論是吃喝玩樂，還是借錢、交友，本質(zhì)就是雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，以及在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸。

巨頭間彼此的業(yè)務(wù)滲透、沖突難以避免，但誰也不想別人在自己的地盤搶用戶。于是，大家紛紛起高墻。

守城是存量時(shí)代第一要義

在過去的二十多年中，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在很大程度上得益于人口紅利。

1997年，中國上網(wǎng)用戶數(shù)才62萬，3年后的2000年，中國上網(wǎng)用戶數(shù)上升到890萬。2005年，中國網(wǎng)民首次突破1億，達(dá)到1.03億人。到2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億人。

這在任何一個(gè)國家都是難以企及的數(shù)據(jù)。也因此，騰訊、阿里、美團(tuán)等公司可以擠進(jìn)世界互聯(lián)網(wǎng)巨頭行列。

當(dāng)下，除去老人和小孩，幾乎人人都是網(wǎng)民，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量時(shí)代邁向存量時(shí)代，共同面臨如何尋求增量的問題。

以微信為例，2018 年月活躍用戶數(shù)已達(dá)到 10.4 億人，3年過后，微信及Wechat用戶合并月活12.51億，已經(jīng)沒有多大增長空間。

再比如阿里，到2021年6月，其中國零售市場移動(dòng)月活躍用戶數(shù)達(dá)到了9.39億，已經(jīng)越來越逼近天花板。

用戶增長見頂后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們想了很多辦法，比如攻占下沉市場、出海，更多的是在想辦法提高用戶使用App的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)流量內(nèi)部流轉(zhuǎn)。

可每個(gè)人一天的時(shí)間只有24小時(shí)，除去睡覺、工作、學(xué)習(xí)，所剩時(shí)間已不多。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國成年國民每天接觸手機(jī)時(shí)長為100.41分鐘，2020年為100.75分鐘，增長幾乎停滯。

即便在這100分鐘里，用戶還會(huì)被各種視頻、游戲、購物、短文等吸引注意力。

在越來越內(nèi)卷的賽道里，彼此關(guān)系更多是零和博弈，即一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為零，雙方不存在合作的可能。

近年來，字節(jié)和騰訊在爭奪用戶時(shí)長上越來越激烈，僅在2018年，字節(jié)系用戶總時(shí)長占比從2017年的3.9%躍升到了2018年的10.1%，同比增加6.2%，而騰訊系從2017年的54.3%下降到了47.7%，同比下跌6.6%。

在這種情況下，攻城者更加激進(jìn)，守城者也會(huì)異常敏感。而高墻，是最為行之有效的方法。

拆墻之后

不管是構(gòu)建超級(jí)App，還是為了用戶留存時(shí)長，在互聯(lián)網(wǎng)早期擴(kuò)張階段，筑墻無可厚非，畢竟殘酷性才是商業(yè)的本質(zhì)。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，雙邊市場經(jīng)營者寡頭化，對其他所有參與者的損害也具備了現(xiàn)實(shí)可能性。

第一，是B端。市場份額越來越多地被大公司鎖死，留給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司更少的空間，導(dǎo)致用戶獲取成本激增，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司需要比以往任何時(shí)候，都需要對銷售、管理及行政投入更多的資金來維持增長。

第二，是C端。當(dāng)市場規(guī)模不再擴(kuò)大，市場寡頭都有繼續(xù)獲取利潤的渴望，他們會(huì)從其他參與者手中攫取利潤。比如用高墻攔住用戶，讓各APP互聯(lián)互通越來越不可能，進(jìn)而失去用戶體驗(yàn)。

這無論對消費(fèi)者，還是真正有創(chuàng)造力的生產(chǎn)者，無疑都是一種傷害。

經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)與規(guī)律從不會(huì)改變。十年前國家對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)無限寬容，是因?yàn)樗€沒有到達(dá)自身的極限。極限之前，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極作用，極限之后，只有阻礙與傷害。此時(shí)迎來的就是監(jiān)管與疏導(dǎo)。

這與1890年美國反壟斷浪潮時(shí)，誕生了世界上最早的反壟斷法《謝爾曼法》如出一轍。

當(dāng)固有的藩籬被打破，流量開始自由流動(dòng)，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭也形成新的挑戰(zhàn)。

首先，互聯(lián)互通后，巨頭自身的流量勢必會(huì)被分流，比如微信用戶可能因朋友圈分享抖音視頻，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到抖音，刷抖音時(shí)也可能刷到淘寶鏈接，進(jìn)而在淘寶成交。

在這種情況下，相比抖音，騰訊的視頻號(hào)可能失去優(yōu)勢，相比淘寶天貓，抖音電商可能失去優(yōu)勢，相比騰訊，阿里字節(jié)做社交可能更為困難。

此前的流量優(yōu)勢被抹平，巨頭們跨界嘗試會(huì)變得更加艱難，一種大概率現(xiàn)象是大而全的超級(jí)App不再是巨頭的目標(biāo)，逐漸轉(zhuǎn)向各自擅長領(lǐng)域深耕，想辦法為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，比如騰訊重社交、阿里重交易、字節(jié)重娛樂。

其次，開放外部鏈接后，各個(gè)平臺(tái)上的營銷廣告、網(wǎng)絡(luò)詐騙、隱私泄露等問題會(huì)不同程度爆發(fā)。反灰黑產(chǎn)成為各個(gè)平臺(tái)更加緊迫的任務(wù)，這是一項(xiàng)需要長期投入財(cái)力和人力的工程。

比如，每逢“雙11”購物節(jié)，都會(huì)有大量灰黑產(chǎn)潛入平臺(tái)。2016年，對抗灰黑產(chǎn)被阿里提到關(guān)系到整個(gè)“雙11”生死存亡的層面。經(jīng)過多年沉淀，逐漸研發(fā)出霸下和MTEE兩個(gè)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化對抗灰黑產(chǎn)。

修筑防灰黑產(chǎn)的墻，比如修筑屏蔽外鏈的墻要更難。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的機(jī)遇和挑戰(zhàn)才剛剛開始，可以預(yù)見的是，在開放外鏈的過程中，各方博弈會(huì)持續(xù)，競爭方式會(huì)改變，巨頭間的格局會(huì)被重塑。同時(shí)，新的互聯(lián)網(wǎng)公司又會(huì)比之前多了一絲機(jī)會(huì)。

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