手機(jī)廠商們，忙于去庫(kù)存。

有些手機(jī)還沒出生時(shí)就自帶光環(huán)，而有些手機(jī)直到下架都無(wú)人知曉。

6月17日，在沒有過(guò)多宣傳的情況下，realme在多個(gè)電商渠道直接上架了一款名為Q5x的新機(jī)型。從介紹來(lái)看，這款新機(jī)不足千元，配置上屬于剛剛?cè)腴T的水平。

但當(dāng)我們?cè)俅未蜷_realme的店鋪時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這款新機(jī)已經(jīng)悄然下架——很顯然，這款手機(jī)其實(shí)是面向“618購(gòu)物節(jié)”的走量機(jī)。

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，就在Q5x發(fā)布的同一天，realme又發(fā)布一款名為V20的機(jī)型。雖然分屬不同系列，但兩者外觀幾乎一模一樣，僅僅是配置上存在不同。

這便是手機(jī)行業(yè)里默認(rèn)存在的“套娃機(jī)”。

不單單是realme，包括蘋果在內(nèi)的各大手機(jī)廠商都曾推出過(guò)套娃機(jī)。有的廠商因其獲利，也有廠商因此陷入產(chǎn)品線混亂的情況，而消費(fèi)者則對(duì)套娃機(jī)已經(jīng)越來(lái)越不買賬了。

另類的“財(cái)富密碼”

由于美國(guó)的芯片制裁，華為5G手機(jī)成為市場(chǎng)的“硬通貨”，賣一臺(tái)少一臺(tái)，價(jià)格也隨之水漲船高。不少想購(gòu)買華為5G手機(jī)的顧客要么被告知缺貨，要么只能從其他渠道加價(jià)購(gòu)買。

而在一些華為線下店鋪里，店員會(huì)推薦一款名為“鼎橋”的手機(jī)——一樣的背部圓環(huán)設(shè)計(jì)，一樣的配色和壁紙，甚至都使用華為賬號(hào)登陸。最關(guān)鍵的，這是一臺(tái)5G手機(jī)，并且不需要加價(jià)。區(qū)別只是在于背后的Logo。

當(dāng)這款名為“鼎橋M40”的手機(jī)在微博上曝光后，一時(shí)間引起了網(wǎng)友的熱議，更有人挖出了其華為背景。對(duì)此，網(wǎng)上幾乎都是一邊倒地質(zhì)疑其“換殼”、“套娃”行為。不過(guò)也有人認(rèn)為，這不過(guò)是華為為了5G的“曲線救國(guó)”策略，可以理解。

事實(shí)上，早在2019年，華為就已經(jīng)通過(guò)套娃機(jī)開啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”并成立多個(gè)子系列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華為在當(dāng)年共發(fā)布了5個(gè)系列24款產(chǎn)品，算上沒有分家的榮耀發(fā)布的5個(gè)系列13款產(chǎn)品，幾乎每個(gè)月都有3款新品上市。這些機(jī)型涵蓋了低中高端市場(chǎng)，迅速幫華為（榮耀）搶下中低端份額，并借助影響力在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

如果站在當(dāng)時(shí)的視角，手機(jī)廠商之間尚未進(jìn)入真正“內(nèi)卷時(shí)代”，品牌力對(duì)于消費(fèi)者的吸引力要大于產(chǎn)品配置帶來(lái)的影響。因此通過(guò)“換殼換名字”的方法，將產(chǎn)品覆蓋更精細(xì)的人群并打開銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比通過(guò)創(chuàng)新推出新產(chǎn)品快得多。

華為的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”僅僅是套娃機(jī)存在的理由之一，不同手機(jī)廠商對(duì)于套娃機(jī)的態(tài)度也各不盡相同。

例如OPPO與vivo這兩家“藍(lán)綠大廠”與華為榮耀的思路類似，多用于中低端市場(chǎng)的走量機(jī)，并且集中在“618”、“雙11”這樣的特殊節(jié)點(diǎn)推出。小米（Redmi）雖然表面上對(duì)“套娃機(jī)”很不屑，但“身體卻很誠(chéng)實(shí)”地推出幾款“套娃機(jī)”，主要集中在POCO等海外子品牌，以及Redmi一些低端機(jī)型中。例如Redmi的K30系列在整個(gè)系列周期里一共發(fā)布了七款機(jī)型，其中多款機(jī)型僅僅在配置上略微不同。

圖 | 紅米手機(jī)的國(guó)際翻版

除了國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商以外，蘋果其實(shí)也熟知“套娃機(jī)”的套路。從iPhone 11開始，蘋果就因?yàn)?ldquo;萬(wàn)年不變”的劉海設(shè)計(jì)被吐槽為“套娃機(jī)”，而此后兩代旗艦手機(jī)系列在外觀上依然沒有太大改動(dòng)，但這絲毫不影響蘋果手機(jī)的銷量。

而目標(biāo)中低端市場(chǎng)的SE系列更是直接套用了經(jīng)典機(jī)型的模具，僅僅在配置上進(jìn)行提升，但銷售成績(jī)卻一點(diǎn)都不輸于主流機(jī)型。根據(jù)Canalys發(fā)布的報(bào)告稱，iphone SE 2在推出后第一季度就完成了1000萬(wàn)部的銷量，甚至超過(guò)一眾國(guó)內(nèi)熱門機(jī)型。

總的來(lái)說(shuō)，在早前的手機(jī)市場(chǎng)，品牌影響力尚處在配置之上，尤其在配置趨同的中低端市場(chǎng)，各家手機(jī)廠商只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)或新品數(shù)量來(lái)死守自身市場(chǎng)份額，并且獲取更多用戶，套娃機(jī)的存在也就順理成章了。

同時(shí)，套娃機(jī)還降低了手機(jī)廠商創(chuàng)新周期，并成為子品牌與海外品牌迅速成長(zhǎng)的方式之一。

一種無(wú)奈選擇

只不過(guò)，隨著手機(jī)廠商之間的“內(nèi)卷”加劇，套娃機(jī)的存在意義也隨之發(fā)生改變。

與過(guò)去集中在特殊節(jié)點(diǎn)涌現(xiàn)套娃機(jī)的情形不同，從去年開始，套娃機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)廠商發(fā)布的常態(tài)，并且從品牌內(nèi)部拓展到母品牌與子品牌之間。例如OPPO K9s與realme Q3s、vivo T1與iQOO Z5等等，盡管分屬不同品牌，但僅僅存在材質(zhì)上的區(qū)別，包括攝影模組在內(nèi)的外觀和配置并沒有太多變化。

圖源 | @bonjour呼呼

和之前強(qiáng)調(diào)銷量不同，如今的“套娃機(jī)”除了繼續(xù)承擔(dān)中低端走量的任務(wù)以外，更是承擔(dān)起消耗庫(kù)存的重任。

這里的庫(kù)存既包括已有的成品庫(kù)存，還有零部件庫(kù)存。在疫情影響供應(yīng)鏈面前，手機(jī)廠商為了保證零部件供應(yīng)，大多提前從上游零部件廠商進(jìn)行采購(gòu)；另一方面，隨著華為的逐步退出，頭部廠商在面對(duì)空缺的市場(chǎng)份額時(shí)，無(wú)一例外選擇了增加產(chǎn)能。

但在疫情之下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定導(dǎo)致消費(fèi)者的心態(tài)與習(xí)慣趨向于“消費(fèi)降級(jí)”，同時(shí)伴隨多種負(fù)面因素的影響，消費(fèi)者的換機(jī)熱潮已經(jīng)大不如前。此外，多年以來(lái)手機(jī)性能過(guò)剩的問(wèn)題依然存在，多年之前的配置放在今日“依舊能打”

最終的結(jié)果就造成了消費(fèi)者換機(jī)周期逐步拉長(zhǎng)，手機(jī)廠商們真的“賣不動(dòng)機(jī)器”了。

雖然手機(jī)賣不動(dòng)，但手機(jī)技術(shù)卻不會(huì)跟著停滯，這些庫(kù)存終究會(huì)成為“老產(chǎn)品”，因此手機(jī)廠商必須想辦法清理庫(kù)存。

據(jù)超電智庫(kù)預(yù)測(cè)，各廠家?guī)齑嬉堰_(dá)3000萬(wàn)臺(tái)，其中已生產(chǎn)2000萬(wàn)臺(tái)，半成品或基礎(chǔ)零部件1000萬(wàn)臺(tái)，早前3月，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤也透露：今年中國(guó)主要安卓手機(jī)品牌已經(jīng)削減了約1.7億部訂單，并且下調(diào)了銷量目標(biāo)。這足以看出手機(jī)廠商們的庫(kù)存壓力。

因此，我們看到OPPO、vivo在過(guò)去幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)連續(xù)開辦多場(chǎng)新機(jī)發(fā)布會(huì)，除了高端機(jī)型繼續(xù)選擇新款芯片，大部分減配機(jī)型都采用了舊款芯片。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商大促前夕頻繁上新機(jī)既可以清理庫(kù)存，又可以回籠資金。就連一向喜歡堆料的Redmi也在最新款K50標(biāo)準(zhǔn)版上沿用了2021年初發(fā)布的870芯片，甚至在同一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上更新一款K40系列產(chǎn)品。

套娃機(jī)終究難以打開銷量

在618大促結(jié)束后，名為@DTCHAT的數(shù)碼博主整理了京東平臺(tái)的自營(yíng)機(jī)型銷量。從圖表上來(lái)看，iPhone13系列遙遙領(lǐng)先，其他機(jī)型多為小米系與其他品牌的旗艦機(jī)型，而定位“走量機(jī)”的套娃機(jī)們卻并沒有達(dá)到應(yīng)有的表現(xiàn)，僅有少量機(jī)型上榜。

當(dāng)然，單一的銷量榜并不能完全說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)橐恍┨淄迿C(jī)可能如同“鼎橋M40”一樣專注線下渠道，或是靠著電商補(bǔ)貼在其他平臺(tái)打開了銷量。

但可以確定，想靠套娃機(jī)打開市場(chǎng)的策略效果已經(jīng)大不如前。例如蘋果SE系列最新款iPhone SE3，在iPhone SE2大賣的背景下，iPhone SE3卻在年中大促中慘淡收?qǐng)觯罱K被摩根大通下調(diào)了銷量預(yù)期，并隨后經(jīng)歷了砍單、降價(jià)等各項(xiàng)措施。

蘋果尚且如此，國(guó)內(nèi)的“套娃機(jī)”們同樣處境艱難。前面提到，過(guò)去消費(fèi)者更看重手機(jī)的品牌力，而如今消費(fèi)者對(duì)于配置的敏感度逐漸提升。在同樣的價(jià)位之下，消費(fèi)者完全可以選擇配置更高、外觀質(zhì)感更好的機(jī)型。相比之下，套娃機(jī)雖然在價(jià)格上可能稍占優(yōu)勢(shì)，但完全有更好的替代品。

總的來(lái)看，套娃機(jī)正是在手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的“特殊存在”，并且在不同時(shí)代承擔(dān)著不同的任務(wù)。在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不斷縮減的情況下，套娃機(jī)一定程度上緩解了廠商的壓力，但并不能解決問(wèn)題。

手機(jī)廠商還是需要沉住氣在功能上創(chuàng)新，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。

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