“蔚來出?!?.0:只租不賣,歐洲人是否愿意買單?

jh 3年前 (2022-10-09)

海外市場,不好闖。

繼比亞迪拿下歐洲租車巨頭SIXT的十萬大單之后,蔚來也開始在歐洲講起“租車故事”

北京時間10月8日凌晨0點,蔚來在德國柏林舉辦了NIO Berlin發(fā)布會。

“蔚來出海記”第二季:只租不賣,歐洲人是否愿意買單?

在會上,蔚來創(chuàng)始人李斌用全程英語演講,宣布了蔚來最新的“歐洲戰(zhàn)略”:在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個歐盟國家市場提供服務;交付三款車型——ET7、EL7(國內(nèi)為ES7)以及ET5;并且推出“訂閱制”的全新服務模式。

除此以外,蔚來還將換電站、NIO House、NIO Life等一整套國內(nèi)的“用戶生態(tài)體系”搬到了歐洲市場。

早在一年前的國慶節(jié),蔚來ES8就已經(jīng)以單車零售形式在挪威上市試水,但這款價格昂貴的豪華SUV并沒有打動包容的挪威人。

如今一年時間過去,轉(zhuǎn)變思路的蔚來能否成功攻入歐洲腹地?

失意挪威,蔚來再戰(zhàn)歐洲

2021年10月1日,中國國慶節(jié)假期首日,蔚來首家海外NIO House在挪威首都奧斯陸卡爾約翰大街33號正式開業(yè)運營

作為歐洲電動車滲透度最高的國家,挪威成為許多海外車企進入歐洲市場的試金石,蔚來也自然將其定為進軍歐洲的第一站。

但從一年來的銷量成績來看,蔚來ES8的銷量十分慘淡,基本上月月難破百輛。

事實上,國產(chǎn)汽車的歐洲之旅大多都不太順利,除了要直面BBA等歐洲老牌本土車企,現(xiàn)在還要面臨特斯拉等新能源汽車友商的競爭。此外,挪威本身受限于地理環(huán)境、人口數(shù)量等因素的影響,新能源汽車的保有量就存在一個上限,因此蔚來歐洲出海第一步的失利并不讓人意外。

拋去銷量,蔚來在挪威最大的收獲是完善了整套服務體系,這些基礎性建設也成為本次“歐洲戰(zhàn)略”的重要參考。

從時間點來看,雖然蔚來早就提出了歐洲出海計劃(內(nèi)部稱“馬可波羅”),并成立了蔚來德國公司、蔚來NIO品牌,但真正開始實現(xiàn)品牌運營,也正是從2021年10月,蔚來進軍挪威市場算起。

據(jù)報道稱,挪威首座自建的第二代充換電一體站,于10月底才算真正投入運營。此后,蔚來陸續(xù)在挪威開創(chuàng)了品牌直營的銷售與服務網(wǎng)絡、挪威版App以及蔚來社區(qū)等全體系的業(yè)務落地。

“蔚來出海記”第二季:只租不賣,歐洲人是否愿意買單?

到2022年,蔚來正式將售后服務覆蓋挪威全國,并在五座重要城市建設合共20個換電站。

對比國內(nèi)的覆蓋率來看,蔚來在挪威的充換電體系遠遠無法滿足當?shù)匚祦碥囍鞯难a能需求。

“蔚來出海記”第二季:只租不賣,歐洲人是否愿意買單?

不過對于不了解蔚來品牌的外國人來說,服務雖然稱得上蔚來的金字招牌,但吸引力遠不如單車本身來得直接。

此前,蔚來在挪威的嘗試,完全靠ES8這一款車型單打獨斗。作為一款豪華大型SUV,ES8在國內(nèi)的銷量非常可觀,但對于偏愛中小型汽車的歐洲人來說,ES8并不具備優(yōu)勢。

在挪威道路聯(lián)合會(OFV)的發(fā)布的數(shù)據(jù)中,挪威幾款熱銷車型奧迪e-tron、大眾e-Golf、日產(chǎn)Leaf(聆風),另外還有Model 3等,無一例外都是中小車型。ES8固然代表了蔚來豪華品牌的屬性,但并不符合當?shù)厝说南M習慣,因此需要新車型來打開市場。

“蔚來出海記”第二季:只租不賣,歐洲人是否愿意買單?

而本次在歐洲推出的ET7、ET5以及EL7三款車型,依次代表了大型轎車、中型轎車以及中大型SUV,用戶的選擇性更大,也更加貼近歐洲人的主流審美。

創(chuàng)新的訂閱制,不變的歐洲模式

在NIO Berlin發(fā)布會之前,李斌與秦力洪在歐洲開了10天車,途徑5國2500公里,他們打卡了幾乎所有的蔚來換電站,并將一路上的故事以文章的形式分享出現(xiàn)。

從這些文字里,李斌與秦力洪從不同的文化氛圍中學到了很多東西,用李斌的話來說:“重新理解了歐洲”。

在李斌來到歐洲之前,蔚來當?shù)貓F隊就已經(jīng)思考如何去打動歐洲人。除了帶來更多車型以外,另一個則是這次熱議的“NIO Subscription”車輛訂閱模式。

在發(fā)布會的介紹里,通過蔚來的訂閱模式,每個月繳納一定的費用,即可使用車輛,并且涵蓋了車輛對應的全套蔚來服務體系,包括換電、服務無憂、保險等服務。

在后續(xù)的媒體交流會上,李斌補充道,車輛最終會變成服務,歸根到底是消費品。用戶以前要操心的事情很多,蔚來希望簡化用戶服務的界面,通過各種嘗試把車最后變成一個服務。

價格方面,按照蔚來公布的方案,其歐洲四國的訂閱價格約為每月1000歐元至1500歐元之間。具體價格則受訂閱方式、車型配置、電池容量等因素的影響而不同。以蔚來ET7在德國的單月租賃費用為例,長期訂閱價為1199歐元(折合人民幣約8308.71元);短期訂閱價為1549歐元(折合人民幣約10739元)。

“蔚來出海記”第二季:只租不賣,歐洲人是否愿意買單?

對于為何改用“訂閱制”,蔚來方面的回應是訂閱模式在歐洲汽車市場很常見,同時與當?shù)氐奶厥舛愔朴嘘P(guān),消費者能得到最多優(yōu)惠

除了蔚來以外,國內(nèi)車企領克已經(jīng)在海外嘗試過推出“訂閱模式”服務:其插電式混合動力車型的月訂閱費用為550歐元(約合3811元),截至目前在歐洲的“訂閱制”會員數(shù)已超11.6萬,并且收入已占到領克歐洲市場零售額的90%~95%。

而根據(jù)蔚來的統(tǒng)計,目前這四個歐洲國家的消費者僅有20%的用戶有購車意愿,其他80%用戶更傾向于訂閱,因此改用新的商業(yè)模式十分合理。

但在這里我們又要考慮一個問題:蔚來的訂閱價格看上去并不便宜,又該如何吸引到客戶呢?

歸根究底其實是蔚來品牌的差異性。

對比歐洲本土車企以及特斯拉等外來品牌,蔚來在提供汽車“使用權(quán)”的同時,也將保險、維修、冬季胎這樣的服務加入到“訂閱套餐”里。從李斌的文章來看,歐洲傳統(tǒng)Leasing長租模式恰如國內(nèi)此前盛行的共享經(jīng)濟,只有“使用權(quán)”,一旦存在后續(xù)問題,就需要將車開到品牌方或者第三方機構(gòu)進行維修服務,同時由于不存在保險等服務,基本上都存在不小的隱形消費。

而蔚來在訂閱中加入配套服務后,訂閱車主就能無憂地享受售后。這在國內(nèi)或許是很常見的模式,但對于習慣了傳統(tǒng)模式的歐洲人來說,無疑是一種新奇的體驗。

“蔚來出海記”第二季:只租不賣,歐洲人是否愿意買單?

簡單來說,就是將國內(nèi)已有的成熟模式搬到了歐洲,至于能否被當?shù)剀囍鹘邮?,還需時間的證明。

最后,蔚來在歐洲并沒有新造工廠的計劃,也沒有打通歐洲供應鏈的能力。在這樣的背景下,只能依靠國內(nèi)海運完成交付。并且在產(chǎn)能限制下,如果繼續(xù)延續(xù)單車銷售的模式,將很難保證及時交付,但改用訂閱制則會提高車輛周轉(zhuǎn)率越高,巧妙地縮短交付時間,增大用戶留存。

結(jié)語

蔚來在中國市場的成功,成熟可靠的車型是一方面,更多是完善的基建與優(yōu)質(zhì)的服務配套。

如今蔚來想在歐洲四國復制中國市場的經(jīng)驗,同時積極調(diào)和與當?shù)叵M者的接受度,最終的目標是想打開知名度,為后續(xù)的車型甚至新建工廠打下基礎。

剩下的問題就是,蔚來引以為傲的用戶運營技能,能否在歐洲市場繼續(xù)奏效?歐洲人是否愿意為蔚來創(chuàng)新的“訂閱制”買單?

另一方面,蔚來也從過去一年挪威市場的開拓中正視了自己在產(chǎn)品上的短板,在面對BBA、大眾等本土品牌的競爭時,蔚來的品牌力還不足以支撐銷量。

解決這些難題,不僅對蔚來至關(guān)重要,對國內(nèi)所有同行也有著很大參考。

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